El logos visual

Una de las cosas que aprendimos a analizar sistemáticamente con el libro de Román Esqueda, El juego del Diseño (Encuadre/Designio, México, 2000), es que la invención de los símbolos de identidad es una actividad eminentemente retórica cuyas decisiones de lenguaje siempre parten de las tres figuras clásicas de la retórica: la metonimia, la sinécdoque y la metáfora. En esta era contemporánea, donde las marcas, instituciones y empresas han saturado nuestros espacios de logotipos, mostrando cómo el logos actual es un logos visual, encontrar a la antigua retórica funcionando así a plenitud no sorprende ya que las figuras son exactamente eso, instrumentos para resolver la unión entre idea y expresión, para hacer evidentes los núcleos de la actividad colectiva. Cada vez que un diseñador realiza un logotipo la agencia parte de conceptos que tienen una forma lingüística (los conceptos que definen las cualidades de la institución), y luego transporta estos conceptos a las posibles formas de maniferstarlos visualmente, recurriendo en ello a las figuras. De este modo, el logotipo apela a una racionalidad conceptual (la relación de ideas debe ser pertinente para las creencias públicas -por ejemplo se apela a valores que sean considerados positivos), se apela a la personalidad de la institución (su oficio, su tono, su carácter) y por otra parte se intenta resolver esta “imagen de identidad” de una forma eficiente, transportable, memorizable, fácil de leer, es decir, de una forma dúctil y cromática. Román Esqueda, siguiendo la definición de figuras del Grupo Mu, sostiene que cada uno de los conceptos linguísticos que van a trabajarse, recorrerá alguno de los siguientes caminos: Es decir, se representará el concepto por sinécdoques materiales y conceptuales, generalizantes y particularizantes (la construcción por los ladrillos, la escuela por el pupitre, etc), o bien por metonimia causa por efecto, instrumento por usuario, contenedor por contenido, forma por objeto (el libro por la sabiduría, el grosor de la letra por la solidez, etc), o bien se recurrirá a metáforas: asociaciones de una idea con otra donde las posibilidades de comparación están siempre abiertas y “en línea” a condición de que se mantenga la verosimilitud (el pelícano por el almacén, por ejemplo). El cuadro anterior da cuenta de las posibilidades de recorridos interpretativos, el diseñador siempre parte del centro para cada concepto y se desplaza por los ejes según sus necesidades.
La retórica de la identidad tiene estas técnicas, ineludibles. Aunque a veces los diseñadores recurren a ellas por intuición, están siempre presentes. Veamos lo anterior en el relato que Eduardo Sánchez hace de la elaboración de un logotipo hecho recientemente para favorecer el comercio y el turismo en Argentina:
Análisis Simbólico
"Las formas ondeadas transmiten dinamismo, cambio, transformación y le confieren calidez al diseño, mediante la referencia a una forma orgánica (onda).Toda la energía disponible para la vida es posible por la radiación solar, esta si bien nos llega en distintas longitudes y frecuencias, lo hace con una constante: en forma de ondas electromagnéticas, pasando a ser esta forma patrimonio de lo viviente.También se manifiesta en el ADN, que permite que la información (código genético único) se transmita de una generación a la siguiente.
Las cintas elementos que desde la albores de la humanidad se han utilizado para rituales de celebración. Por ejemplo: la llegada de la primavera, como metáfora de la vida, expresando en un eterno renacer cíclico el triunfo de la vida. Usado como identificación, habla de pertenecer al grupo de los soñadores de esperanzas en la batalla por causas nobles.
El número tres, sagrado para la mayoría de la religiones, combina los números uno y dos, de forma que comprende toda la vida y la experiencia.Comprender lo Humano sólo es posible integrando el ser físico, biológico y cultural. Es también nacimiento, existencia y muerte; mente, cuerpo y alma; pasado presente y futuro; hombre, mujer y niño.Igualmente el “OM” la sílaba sagrada, que se expresa por el sonido A-U-M, es la sílaba eterna madre de todas las palabras; contiene el pasado, el presente y el futuro y se representa con tres cintas unidas.El símbolo de Cristo se nos presenta como tres peces entrelazados representando El Trébol de la Trinidad: El Padre, el Hijo y el Espíritu Santo.
Los colores: azul, celeste remiten a nuestros colores patrios y la camiseta de nuestra selección de fútbol. El gris (color neutro) está asociado con modernidad, elegancia, innovación y tecnología.
Su origen común y su diversificación transmiten unidad en la diversidad. El “uno” simboliza la unidad, el “dos” la dualidad, el “tres” expresa la unidad en la diversidad. Se trasciende la polaridad.
Su estilo minimalista y abstracto transmite modernidad y juventud.
Cómo síntesis creo que transmite una narrativa simbólica de fuerte mensaje y notable diferenciación. Es energía potencial, energía para el desarrollo, para el aprovechamiento de oportunidades y para la construcción de realidad futura para todos los habitantes del mundo."

Es decir, la retórica es una condición a la que se recurre con técnica o sin técnica (por intuición), pero ella moldea las decisiones de diseño.
Norberto Chaves ha debido por ello recurrir a conceptos de retórica para hablar de las cualidades que una imagen de marca o un logotipo deben tener para persuadir a los usuarios. Para él las cualidades deben ser calidad gráfica genérica, ajuste tipológico, corrección estilística, compatibilidad semántica, suficiencia, versatilidad, vigencia, reproductiblidad, legibilidad, inteligibilidad, pregnancia, vocatividad, singularidad y declinabilidad. Es decir, como si siguiéramos a Aristóteles, se piensa que el logotipo debe tener un impacto, facilitar la lectura, tener el modo adecuado, ser pertinente lingüísticamente, transportar un ethos claramente, usar tópicos vigentes, poderse reproducir en varias condiciones, ganar presencia, facilitar la memoria y ser singular. Es sin duda una de las retóricas más codificadas de nuestro tiempo, debido al alto rendimiento económico que deben tener estos poemas comerciales de nuestro tiempo.

Logotipo de Mercedes Benz, una de las marcas más simples, singulares y eficientes del siglo XX, aunque sus metáforas provienen de la época en las que la compañía fabricaba motores para aviones, barcos y autos (de donde provienen las tres direcciones de esta "hélice") hoy día su sencillez y elegancia facilita su reproductibilidad en múltiples condiciones sin perder su carácter de alta tecnología alemana.