La Retórica de las páginas web

Los sitios web se han convertido en un franja importante de la comunicación y la persuasión contemporánea. La lógica del sitio web, que pone a disposición de los internautas el conocimiento de todo tipo de instituciones, personas, negocios o bases de datos, y que motiva a una producción cada vez más prolífica de sitios, supone de entrada tener acceso a una red globalizada en la que “darse de alta” implica tener ventajas significativas (económicas por ejemplo) frente a los organismos que no están en condiciones de hacer uso de esta tecnología (que todavía son millones en el mundo).
Los sitios web, por otra parte, se han desarrollado de forma cada vez más sofisticada, y buena parte de este desarrollo se basa en la profundización cada vez mayor de las pautas retóricas que están en la base de su construcción, al punto de que puede mirarse allí el avance de una retórica contemporánea que podríamos llamar digital, hipermediática o interactiva. El orador contemporáneo, utilizando medios electrónicos, configura su ethos a partir de la disposición de la página, esto es, recurre a los textos, las tipografías, los banners, las imágenes, el menú, los íconos de navegación, para dar forma, de entrada, a una presencia que tiene características específicas (reconocemos el ethos por la apariencia global de un sitio, cuya percepción es inmediata). Un ethos adecuado, como sabemos, es la primera condición de la persuasión. Después el argumento se construye a partir de los distintos niveles y sus contenidos, esto es, de lo que llamamos la “arquitectura del sitio”, que puede tener varios niveles y que implica, para el lector, el despliegue de ciertas inferencias, ciertos hábitos y ciertas habilidades para navegar. Así, el argumento no radica solamente en los diferentes núcleos o en el índice de links, sino en la índole de la información que hay dentro de ellos y en su interrelación interna, ya que en la experiencia de navegar el sitio se forma el juicio sobra la inteligencia que el propio creador del sitio tiene para disponer los elementos y propiciar una interacción significativa (pensemos por ejemplo en la diferencia que existe entre una universidad que propone en el menú la consulta a los programas, departamentos, profesores, fechas de inscripción e instalaciones, y uno que dijera de dónde extrae sus fundamentos, cuáles son las tesis que de ahí resultan y qué ejemplos existen sobre el trabajo de sus egresados)

El diseño de un sitio requiere por lo tanto de una planeación, que tomada en serio supone la confrontación con las partes decisivas del modelo retórico:

LaInventio: que supone hallar los lugares desde los cuales es concebible plantear las secuencias y los elementos del sitio, focalizando a un auditorio específico para persuadirlo a permanecer en la página o a volver a ella.

La Dispositio: pues la construcción de la experiencia supone un sistema que organice las partes, es decir la hipertextualidad y el sistema de navegación como metáfora de una inteligencia específica sobre la que el internauta puede transitar (organización que puede ser incluso pedagógica)

La Elocución: ya que encontrar el registro adecuado para la percepción de los tópicos, los matices y los 'colores' del argumento es fundamental para que la navegación cuente con las premisas esenciales de la persuasión retórica efectiva: la claridad, la perspicacia y la pertinencia del estilo. La Memoria: también es esencial porque el sitio necesita contar con un soporte para mantener “en línea” los tópicos y las imágenes propuestas, así como también

La Actio: ya que las políticas de los servidores, la calidad y peso de sus imágenes (el pixelaje) o la disponibilidad de la dirección del sitio en buscadores debe facilitar el acceso al lector (quien, como sabemos, desea que las páginas no tarden en “bajar”)

La era de la computadora revive como vemos los cánones de la retórica clásica, ya que los sitios vuelven a sincronizar la relación de la palabra con el movimiento, el sonido, los gestos (como sucedía con el orador tradicional) y fundamentalmente un sitio responde a las preguntas qué, quién, cómo, dónde (premisas que están siempre en el punto de partida de quien ingresa a ellos). La facultad de usar distintos medios -lo que llamamos multimedia- permite contestar a ello de una forma vívida. Por otra parte, la natrualeza virtual y siempre en línea de los sitios web ha dejado cada vez más de lado la idea del copyright, haciendo que volvamos a la idea de los lugares comunes, es decir lugares que están disponibles para todos y que pertenecen a la colectividad. De hecho la noción misma de "sitio" revive la tradición retórica de la idea de "lugar": un página en línea es un lugar en el sentido que este concepto tenía originalmente en la organización de la Tópica. La Dispositio tradicional, por su parte (que se constituía de Exordio-narratio-argumentatio-epílogo, conforme a un modelo lineal) se reordena en una secuencia Apertura (Home)-Navegación-Interacción, y finalmente permite que el ethos colectivo se exprese dando facultades a los internautas para realizar su propia deliberación. Los sitios requieren planeación, y su planeación requiere después “hacer elocuentes” los argumentos (algunos profesionales de la retórica en las páginas web desarrollan ya técnicas de escritura específica para organizar la información en pequeños paquetes de oraciones, pequeños párrafos que se conectan con otros párrafos, atendiendo a las disposiciones y expectativas propias del usuario de las pantallas: estas técnicas son retóricas)
Es por ello que los teóricos de este recurso han hablado, como Jacob Nielsen, de “usabilidad” más que de lectura, en el sentido en que es necesario comprender que un sitio web no es un catálogo impreso vuelto pantalla, ni un directorio de personas o documentos convertidos en imagen digital (idea que aún rige la forma de muchos sitios web desincronizados de su propia circunstancia retórica) sino un dispositivo de interacción donde un usuario debe experimentar las características de su interlocutor lo más directamente posible, lo que hace que el sitio se deba pensar no como una prótesis o extensión publicitaria de un organismo o institución, sino como una acción directa de la misma (los sitios poderosos tienen una estructura que cambia radicalmente la concepción de la propia organización y sus funciones). El sito www.arte.com es un ejemplo de ello: uno escoge un cuadro o una fotografía y la página coloca la imagen en un bastidor, nos permite escoger la forma y el color del marco, así como el color de la pared en la que lo colocaremos y después podemos hacer un pedido (como si estuviéramos directamente en una galería), y algo parecido sucede con el sitio www.amazon.com respecto a los libros. La “usabilidad” es un término que hace ver la situación retórica en la que los sitios web se encuentran, y que es diferente a la de un periódico o una revista, por lo que requiere de un proceso de invención distinto.
La retórica de los sitios web debe también recordarnos que, a diferencia de lo que opinarían los tecnólogos, la relación que el sitio establece no es entre el lector y la pantalla (como podría sugerir la noción de “interfase") sino es una relación entre personas, o entre personas y organismos, que deben argumentar sus características y posibilitar la interacción con ellas: las páginas son instrumentos retóricos que intentan mover y conmover, intentan desarrollar acciones (y estas acciones son sociales, están relacionadas con las creencias, las opiniones y los juicios –con la doxa, en suma).
Uno de las mejores muestras del creciente poder retórico que da forma a los sitios actuales es el libro de David Siegal, Creating Killer Web Sites (Hayden Books, Indianapolis, 1997). En el se plantea que los sitios web de tercera generación ya no están construidos sólo con documentos dinámicos, con lenguajes organizadores HTML o con correspondencias semánticas directas(como sucedía con los sitios de la segunda generación) sino que la interacción web lo que hace prevalecer hoy es el uso de metáforas: los sitios web construyen metáforas de la experiencia, de modo tal que sincronizan el logos con las emociones y a través de su acción y de los lugares que movilizan percibimos el ethos de las organizaciones que los respaldan, lo que implica una sofisticada articulación entre programadores de computadora, diseñadores, y expertos en la gestión retórica de la arquitectura de la información. Los sitios web están entonces en pleno desarrollo de sus posibilidades retóricas, y pronto veremos cómo este principio se expandirá en la red de forma creciente.
Un ejemplo de sitio de tercera generación puede verse en la página de la Biblioteca Británica que cuenta, entre otras cosas. con una sección para hojear en línea textos antiguos. La dirección electrónica es: http://www.bl.uk/onlinegallery/ttp/ttpbooks.html (que puede verse si uno tiene un modem de al menos 56 kbps) En ella los manuscritos antiguos puden recorrerse hoja por hoja y el movimiento de las páginas se hace con el "mouse". Tal disposición permite navegar por los materiales reproduciendo la sensación que se tiene al visitar la propia biblioteca. El sitio requiere un modem de al menos 56 kbps, pero vale la pena verlo.