La ironía y sus empleos

Llamada con frecuencia a comparecer en los discursos, y animada por la abundante ingenuidad o ignorancia que deambula por el mundo, la ironía -del latín εiρων (eiron)- es un tropo que consiste en producir un enunciado donde lo que se dice es lo contrario de lo que se entiende, y donde la verdadera intención se infiere por la situación en la que el enunciado se produce. La ironía se genera para destacar la incongruencia o risibilidad de algo o de alguien. Cuando alguien por ejemplo dice “¡qué buenas respuestas!” a un alumno que ha hecho un mal examen tenemos una ironía típica.

La Retórica ha estudiado por siglos este tropo, que es considerado esencial para realizar el ajuste que se requiere entre la expresión del pensamiento y las creencias de la audiencia, ya que lo que la ironía permite subrayar son los acuerdos que realmente subyacen al intercambio comunicativo.

La ironía requiere pues de una víctima, así como de una audiencia que es capaz de resolver la aparente incongruencia de un enunciado. Ambos, ironía y víctima, son interdependientes, ya que ironía depende de la ingenuidad de otros, del mismo modo como el escepticismo depende de la existencia de creyentes.

En su libro, The Compass of Irony (London, Methuen &. Co., 1969), D.C. Muecke señala que “la típica víctima de una situación irónica es fundamentalmente un inocente, de modo que la ironía de la mayoría de las situaciones irónicas es que éstas no pueden existir sin el alazon o charlatán complementario” (p. 30) La antigua comedia griega situaba a la figura del eiron como opuesta al del alazon, siendo éste último, según Aristóteles, aquél hombre que “se atribuye cualidades dignas de alabanza que realmente no tiene, o que tiene en menor grado del que alardea" (Aristóteles, Etica a Nicómaco 1127a 21). En la ironía el alazon o víctima es la persona que ciegamente asume algo y que no sospecha que las cosas puedan ser de otra forma, mientras que el irónico es el que aprovecha esa ocasión para recordar la falla, lo que le permite a la vez sugerir que frente al caso tiene un estatus de mayor valía.

A la ironía le concierne pues el mundo de los valores que deben actualizarse en las situaciones propicias y según Muecke “el objeto de la ironía puede ser una persona (incluyendo al propio ironista), una actitud, una creencia, una costumbre social, una institución, un sistema filosófico, una religión, una forma de civilización o la vida misma” (34)


En tanto que la ironía se gesta en el transcurrir del intercambio comunicativo, su proferición entraña una prosodia particular (como toda la actio retórica) Por ello el poeta Marcel Bernhardt, a fines de l siglo XIX, propuso una marca de puntuación para el enunciado irónico, que consiste en una especie de signo de interrogación pequeño y volteado, y que sería llamado signo de ironía (؟). Bernhardt a su vez seguía a Havré Bazín, quien a su vez había creado otros signos de puntuación innovadores, tales como los signos de duda, certeza, aclamación, autoridad, indignación y amor. He aquí diferentes versiones del signo de ironía:



Para emplear este signo, tendríamos que hacerlo así:

Si el amor es ciego, porqué el diseño de ropa íntima es tan popular؟

Sin embargo, el uso de estos signos es bastante extraño, la ironía tiende más bien a marcarse con otras formas, utilizando por ejemplo las comillas (-está “bien sano” este amigo-) o cursivas ("fueron las elecciones más transparentes de la historia"). En otros casos los internautas utilizan caritas (emoticons) para marcar estas intenciones.

La víctima, por su parte, puede saber o no que se encuentra en una situación irónica.
A su vez Wayne C. Booth, partiendo a su vez de Muecke, señala en The Rhetoric of Irony (Chicago, University of Chicago Press, 1974) que la ironía es un instrumento que “forma comunidad”, en el sentido de que es una manera de manifestar dónde debe estar el consenso. Cuando analizamos quiénes son los participantes dentro de ese acto social que llamamos ironía, observamos que “la relación entre el ironista y sus audiencias es política por naturaleza, ya que, a la vez que provoca risa, la ironía invoca nociones de jerarquía y subordinación, juicio e incluso de superioridad moral." (17)

Así, la ironía, para tener éxito, implica dos audiencias: aquéllos que reconocen el juego irónico y están dispuestos a divertirse con él, y aquéllos que son el objeto de la sátira y que son engañados por ella (además de la existencia del alazon) Para Both, hay cinco circunstancias por las que una persona puede ser víctima de la ironía: por ignorancia, por inhabilidad, por prejuicios, por inexperiencia y por sentimentalismo o inadecuación emocional.

La Retórica a su vez clasificó los diferentes tipos y procedimientos irónicos. Hay por ejemplo tres tipos de ironía:

Ironía verbal: cuando un autor dice algo para significar lo contrario.

Ironía dramática: cuando la audiencia percibe en una obra teatral o literaria que algo le sucede a un personaje pero éste lo ignora.

Ironía de situación: cuando se señala la discrepancia entre algo que es y lo que debiera ser.

Muchos fotógrafos y caricaturistas, sea por que retratan o porque diseñan deliberadamente una situación, o porque usan los tópicos de la imagen o vinculan los tópicos literarios con los visuales, se sirven de la ironía para actuar frente a lo real, como sucede en las series del fotógrafo Chema Madoz:


Observemos ahora la imagen siguiente, donde el fotógrafo halla en un pueblo del norte de México una escena irónica. Es una ironía situacional, donde vemos tres instancias: primero la escena en sí (donde las víctimas son personas que han hecho algo pretencioso), segundo, el ironista como fotógrafo (y donde su agencia consiste en advertir la anomalía y encuadrarla con su objetivo) y tercero, el “nosotros” como audiencia (que somos quienes debemos reconocer la incompatibilidad entre lo que es y lo que debiera ser):



Esa ironía es a su vez diferente a la siguiente, hecha por un caricaturista, y donde, para resolver el enunciado como irónico debemos conocer el spot de televisión que hiciera el entonces candidato a la presidencia Roberto Madrazo (donde pretendía espantar a los delincuentes, amenazándolos hasta hacerlos orinar). La ironía no sería percibida ni siquiera en otro país hispanoablante, por ejemplo, de modo que vemos cómo la participación de la audiencia (sea general o particular) es imprescindible para el enunciado irónico:

La ironía tiene entonces varios procedimientos: La antífrasis, cuando se da a algo un nombre que indique las cualidades contrarias (llamar “flaquita” a una gorda), el asteísmo, cuando se finge un vituperio para alabar con más finura (“casi no sabes nada” a un letrado), el carientismo, cuando se usan expresiones que suenan verdaderas o serias para burlarse (“es una finísima persona” ante un ladino), clenasmo, que consiste en atribuir a alguien buenas cualidades que nos convienen, y a nosotros, sus males cualidades (“Tu vigoroso estado atlético contrasta con mi débil figura”, cuando en realidad es al revés), diarismo, humillar la vanidad del otro recordándole cosas de las que debe avergonzarse (“muy catrín pero abajo traes tus tirantes para que no se te caigan los pantalones”), mimesis, imitación de alguien a quien se quiere ridiculizar; sarcasmo, cuando la burla es tal y tan cruel que se convierte en insulto; la meiosis, atenuación que rebaja exageradamente la importancia de algo que en verdad la tiene; auxesis, lo opuesto a la meiosis, tipo de hipérbole irónica que confiere una importancia desmedida a algo trivial o despreciable; la tapínosis, utilizar palabras que rodean lo que se quiere decir para rebajar la importancia de algo (“muchachito, es hora de que contestes” dicho a una persona mayor).

La ironía es pues un tropo involucrado con el contexto comunicativo que implica un sentido literal y un sentido segundo, intencional. El Ggrupo μ lo clasifica por ello dentro de los metalogismos, pues las figuras de este grupo se estructuran sobre la relación del lenguaje con su referente, que en éste caso es equívoca. Tal definición esta presente en el siguiente cartel, que invita a que pensemos en que una zona fuera de la ironía sería donde no existen “segundos sentidos” tras las palabras.

Sobre la Metáfora

La metáfora es un concepto central en la Retórica, no sólo porque es la figura más prominente en el estudio de la Elocución sino porque su comprensión involucra una óptica general respecto al lenguaje, sobre todo cuando advertimos que nuestros conceptos están organizados bajo sus principios y que el funcionamiento metafórico caracteriza quizá el aspecto más esencial de la comunicación humana.

En términos teóricos, la metáfora es un tropo (figura de pensamiento) que se define como “la expresión de un concepto en términos de otro que tiene alguna similiaridad o correlación”. La metáfora utiliza la fórmula “X es Y” para establecer esta correlación, por ejemplo “la playa es la cadera de la costa”.

La metáfora no se confunde así con la comparación o el símil, en la cual dos conceptos se comparan usando la fórmula “x es como y”. Un ejemplo de comparación sería decir: “el penacho es como un arcoiris”. Es decir, lo propio de la metáfora es que el primer concepto es caracterizado por que su ser se define en función del otro: postula que la comprensión de una idea sólo puede darse a través de otra que proviene de un lugar distinto. Luego entonces, al formularse una metáfora el primer concepto puede ser descrito más económicamente o incluso desaparecer ya que implícita o explícitamente los atributos del segundo concepto son utilizados para expandir las características del primero, que pueden ya estar por tanto inferidas. Una metáfora donde el primer concepto se da por inferido tendría lugar en la frase: “su mirada paseó por el horizonte”. Diversas ideas, emociones y modos de aprehensión de lo real tienen lugar ahí donde las entidades tomadas de un contexto son asociadas con otras entidades que provienen de contextos distintos.

El poder de la metáfora radica entonces en que la ecuación entre los términos es más asertiva que la analogía o la comparación (con las cuales suele confundirse), es decir que la aserción de la metáfora incide sobre la estructura misma del concepto que se metaforiza, mientras que en la analogía retórica las diferencias comparativas son explícitas y notificadas; en la metáfora no: las características expandidas pasan a formar parte de la estructura cognitiva del fenómeno que se ha tratado de aprehender.

Por ello la metáfora es analizada en términos de la base y la tensión. La base son las similaridades entre el tenor y el vehículo, mientras que la tensión consiste en sus diferencias. Si decimos “ella es el abedul del bosque”, la palabra abedul es el vehículo, mientras que la idea de “flexible” es el tenor (si queremos decir que la muchacha es una persona flexible entre la muchedumbre). La base de esta metáfora consiste en que hay ciertas propiedades de los árboles que son correlativos a las de las personas, pero hay otras cualidades que no (por ejemplo que tienen hojas): esta es la tensión. El lector y el productor convienen tácitamente en seleccionar aquéllos elementos del árbol (la flexibilidad o la delgadez, por ejemplo) que son pertinentes para “salvar la frase”, de este modo la metáfora implica la cooperación, pero de esta cooperación se obtiene una expansión pertinente y el concepto base (la flexibilidad) gana otros atributos sin dejar de decir la base. (Algo parecido pasa con la palabra bosque).

Lakoff y Johnson (en Metáforas de la Vida Cotidiana, Madrid, Cátedra, 1992) utilizan las nociones de “fuente” y “dominio meta” para hablar del tenor y el vehículo. Sostienen que esta relación es la base de nuestros pensamientos ya que distintos campos de nuestra experiencia están compuestos por estas estructuras, por ello hablan de una teoría conceptual de la metáfora que saca a esta figura de su comprensión como un mecanismo solamente literario: las metáforas están presentes en nuestra vida cotidiana y su estudio da cuenta de las creencias que están detrás de los conceptos. Lakoff y Johnson dicen de hecho que la metáfora es una interacción entre el domino de la fuente y el dominio de la meta; en otras palabras, que no podemos decir una idea sin colorearla con lo que pensamos de ella, y así el lenguaje nunca puede desprenderse de la intención o de la “colocación desde un lugar”. Cuando decimos “me descendieron de puesto” o “está elevando su autoestima”, es claro que estamos tomando el eje físico arriba-abajo como parámetro para hablar de otras situaciones no físicas; cuando decimos “el texto (tejido) fue escrito así”, estamos tomando la metáfora de la costura para hablar de lo escrito, metáfora que se expande sistemáticamente a un campo semántico completo ya que también hablamos, por consecuencia, del “hilo del discurso”, de la “trama de la novela” o del “nudo de la historia” (incluso un deconstruccionista, para hablar contra la Retórica, titulaba a su texto “Una retórica descosida”, lo que demuestra hasta que punto las teorías que antagonizan con esta disciplina dependen también de ella). Lakoff y Johnson hablan de que estas metáforas del “hilo” aplicadas a la lingüística tuvieron lugar cuando la industria textil en Francia floreció en el siglo XVIII, surtiendo así de numerosas imágenes al habla cotidiana.

o

Las metáforas actúan sistemáticamente y su constitución es histórica, nosotros hablamos nuestra lengua a partir de las metáforas que se han ido sedimentando en el desarrollo de nuestra cultura a lo largo de siglos, y por su poder de hacer ver, las metáforas son instrumentos muy oportunos para la epidixis, por tanto también para la persuasión. A su vez, siempre es posible generar nuevas metáforas, pues la Retórica siempre plantea una correlación entre tradición y novedad. Si al principio se hablaba de la metáfora como analogía, más tarde se pensó más bien en términos de interacción entre conceptos (como en Paul Ricoeur). Hoy día, en la teoría de las metáforas conceptuales, se habla de la “teoría del mezclaje” que sostiene que un campo siempre podrá ser pensado desde otro –si la correlación es pertinente según la situación- y que los cruces están siempre disponibles, pues los campos semánticos están “en línea” (siempre podremos bajar los que necesitemos para realizar los cruces que nos resulten necesarios).

Los científicos racionalistas han terminado por aceptar el papel cognitivo (y no “ornamental”) de la metáfora, pero esta discusión no siempre ha sido fácil. En el siglo XV Giambatista Vico libró esta discusión con los filósofos. Cuando éstos decían que un objeto de estudio legítimo no podía estar basado en metáforas pues entonces no habría un “saber” real, Vico les recordaba que la palabra saber tenía su origen en la palabra “sapere” (que quiere decir sabor: lo que se degusta con la lengua), de modo que el “saber” sería algo así como decir que el cerebro hace con las ideas algo similar a lo que la lengua hace con los sabores, noción de la que no se tenía noticia hasta que surgió la metáfora que hizo ver tal cosa. De este modo los filósofos tenían que admitir que ellos mismos para pensar tenían que usar metáforas y que es imposible pensar sin ellas. Algo similar sucedió con Nietzsche, quien señaló en sus escritos sobre retórica que el lenguaje es completamente metafórico, que esa es la base de su arqueología y que, como en el caso de la palabra “saber”, incluso los conceptos más refinados nos remiten tarde o temprano a nuestro primitivo punto de partida como especie, a la era de las civilizaciones agrícolas, por ejemplo.

La teoría de las metáforas conceptuales, que ha permitido dejar de ver al tropo como un elemento exclusivo de los poetas, permite realizar también un análisis riguroso de los campos epistemológicos, científicos, culturales y políticos y sus consecuencias para la acción, ya que sus discursos siempre toman una dirección específica en función de las metáforas que emplean.

Un ejemplo
Algunas metáforas se construyen a partir de la interacción entre texto e imagen. Intente el lector explicitar cuál es el tenor y el vehículo, así coma la base y la tensión, en el siguiente ejemplo: es una fotografía que concursó en el “The everyman photo contest, 2004”, un concurso que se desarrolla a través del internet, y donde el autor construye la metáfora a partir del título.
¿Qué se obtiene ante el lector con este artificio? ¿Qué cosas nos hace pensar? ¿Qué elementos de la textura, iluminación y punto de vista fueron necesarios para conseguir este efecto y porqué?

War
Caitlin Szinegh
Student/Ontario

Marxismo y persuasión

El marxismo es uno de los paradigmas centrales no sólo en la prensa y los partidos de izquierda, sino en el ámbito académico, especialmente en la crítica económica y social. Sin duda el marxismo es el modelo teórico más completo que se haya hecho sobre los fundamentos del trabajo, de la apropiación de los bienes y de la justicia social. Nada caracteriza mejor a las falacias sobre las que se asienta el aparente encanto de la burguesía que el análisis radical del capitalismo, un sistema que genera pobreza, desigualdad, que ha puesto en riesgo la estabilidad ecológica del planeta y que ha difundido una cultura banal en todas las regiones donde impera. Los marxistas han aprendido a “desentrañar” las perniciosas raíces del deseo de poder que están detrás de todo tipo de fenómenos, de la literatura a la tecnología, de la política a la sociología, y su plataforma de ataque es básicamente la crítica. Para ejercerla los marxistas han debido afrontar lecturas complicadas, intrincados argumentos, complejísmos modelos de análisis; están listos siempre para resolver las ecuaciones sociales más difíciles y sabias para señalar el camino a la libertad. Pero donde falla es en la capacidad de acción, en la capacidad de persuadir; siempre podemos hacernos la pregunta: ¿Por qué si el proyecto que impulsa el marxismo es tan conveniente para la sociedad en su conjunto los ciudadanos no lo adoptan con entusiasmo y de forma inmediata?
Al parecer un principio para resolver esta pregunta es plantear la deuda que el Marxismo tiene con la tradición argumentativa, con la Retórica y con las Humanidades. No es incomprensible que El Capital haya despreciado esta tradición, sobre todo cuando es un texto que fue escrito en una época donde la Retórica fue más atacada que nunca. El Capital opta por la vía de la cientificidad, lo que implica una idea aún positivista del lenguaje y de la cultura, ya que pretende que la explicación material y económica de los hechos sociales es suficiente, además de que enfoca la argumentación sólo a las clases proletarias, como si ellas constituyeran el único marco de referencia existente. El ámbito económico es decisivo, pero sin duda no es lo único que está en la mente de la gente. Normalmente los interesados en construir relatos, imágenes, en hacer música o en comprender la emoción que produce una pieza arquitectónica o un platillo exquisito no reciben del marxismo más que la idea de que operan con una “falsa conciencia”, con una “ideología”. Y entonces otras dimensiones esenciales de la naturaleza humana (como las que la Retórica intentaba reconocer) quedaban opacadas con esta ciencia positiva de la economía. ¿Qué podría decir el marxismo, por ejemplo, de la sofisticada composición arquitectónica de las pirámides mayas? ¿realmente serían sólo expresiones de los mitos precapitalistas? ¿No hay ahí también una petición de principio?
Si la carencia fundamental del modelo marxista es su no reconocimiento de la tradición retórica-humanística, luego entonces su falla está en su desconocimiento de la argumentación, de su propia argumentación frente a los demás, incluso. Ciertamente El Capital tiene una estrategia argumentativa ardua (muy retórica incluso, pues su estategia es plantear, como la Biblia, que exisitíó un paraíso –el comunismo primitivo– que después vino una corrupción –el dinero–, cuyo reinado terminó por generar un apocalipsis –el capitalismo– que requiere de un redentor –el proletariado o el partido– para volver al paraíso inicial –el socialismo), pero ¿frente a qué auditorio argumenta? ¿con qué capacidad persuasiva? La Iglesia Medieval, al intentar difundir la teología, por ejemplo, percibió que la Retórica era necesaria para ese fin, tanto que terminó por moldearse con ella, pero el marxismo desconoció esta necesidad. El marxismo trata de rehuír a toda metáfora, pero no puede escapar de ellas. En un momento Marx utiliza una, pero la toma del lenguaje religioso (dice que el dinero es una cosa “endemoniada”) es decir toma una pequeña pizca del opio que se propone rechazar, y esta metáfora le parece necesaria después de sus largas demostraciones económicas sobre el valor y la plusvalía.
Jim Auné, en un libro que afronta el tema (Rhetoric and Marxism, Boulder, Westview, 1994.) sostiene que la contradicción nuclear del marxismo está en la ausencia de la Retórica –la comprensión de la audiencia, de la elocuencia, de la persuasión. Su escritura antiretórica, dice, da como resultado “una implícita teoría del lenguaje y de la comunicación que es una inestable mezcla del expresionismo y del sueño positivista de una comunicación perfectamente transparente” (p.143) Por otra parte se plantea la cuestión de cómo persuadir a la audiencia si no se incluye en su audiencia mas que a la clase trabajadora. El marxismo requería otras mediaciones, otras apelaciones, pero su vertiente ortodoxa lo impidió. Tampoco estuvo presente en Lenin, Lukács o Gramsci, pues aunque con ellos se plantea la idea de hegemonía más que de pura dominación (que implica posibilidades de argumentación y refutación) o de la necesidad de hacer participar al intelectual en la mediación (lo que supone también la participación del ámbito persuasivo) ellos no ofrecen formas teorizadas de cómo construir esta habilidad persuasiva para incidir de forma alternativa en los escenarios políticos.
La carencia del marxismo respecto a la argumentación persuasiva, que termina por fincar una ortodoxia crítica (y varios catecismos para hablar contra la lucha de clases) favorece a su vez el ocultamiento de otros aspectos fundamentales. En América Latina, por ejemplo, los tópicos marxistas a los que siempre apelan las izquierdas sirven a menudo para ocultar otras irresponsabilidades, otras incapacidades e incluso otras formas de corrupción; otras falacias, en suma, que su discurso impide ya consignar. Cuando todo es producto de la perversión capitalista, de la enajenación de los que tienen el poder sobre los medios, de la dominación aplastante de los norteamericanos, no se nos invita sino a inmovilizarnos, a descreer de nuestra propia capacidad productiva, de nuestra necesidad imperiosa de desarrollar la Invención para nuestros propios propósitos económicos o educativos, de la capacidad argumentativa que necesitamos desarrollar para ejercer inteligentemente el lenguaje y construir así nuestra autonomía, la cual no se compondrá sólo de estructuras económicas, aunque las incluye. Tendremos que apropiarnos así de las capacidades retóricas para aprender a persuadir a futuras audiencias. Es la revolución blanca de la argumentación, que se compone de pequeños golpes de estado, hechos de palabras e imágenes elocuentes para dar forma a nuestros propios intereses como grupos sociales.

Cartel soviético para llamar a la batalla obrera. Una apuesta típica de composición. Observe cómo sus códigos visuales dependen de la apelación al pathos propio del expresionismo. ¿qué audiencias ha seleccionado para persuadir?

Música y Retórica

Siendo la Música y la Retórica disciplinas que pertenecen ambas a las Artes Liberales, una agrupada en el campo de las ciencias -el Quadrivium (y en especial con las matemáticas), y la otra en el de las Humanidades -el Trivium, respectivamente, no es curioso que existan fuertes relaciones entre ellas desde la antigüedad.
El principio de este vínculo radica en que tanto la deliberación oral como la música se ejercen en el tiempo y se reciben por el oído. La modulación de la voz, el tiempo de las frases, las pausas y silencios, así como el orden de los períodos para distribuir los temas, eran factores fundamentales para vincular las ideas con las emociones, aspecto que es decisivo para la persuasión, por lo que se generaron numerosas convenciones para marcar estor aspectos. La música, una forma sensible de expresar las operaciones matemáticas, recibía en la antigüedad un tratamiento similar al de la oratoria, ya que su ejecución implicaba criterios análogos: la modulación tonal y su despliegue sobre el tiempo debía distribuir los tópicos de una forma armónica con el oído del espectador. Y es que la oratoria como la música persuaden por que movilizan un logos, establecen un ethos y apelan a un pathos.
Una clara muestra de la estrecha relación que existía entre Retórica y Música en la época de la Grecia y la Roma clásicas son los sistemas de notación que se desarrollaron de forma común. Como la persuasión se logra con las alteraciones continuas de ritmo y de distribución tópica que se organizan sintácticamente, los antiguos desarrollaron símbolos para marcar estas modulaciones sobre los manuscritos, símbolos que establecen las formas de repetición, contraste, extensión, dinamismo, acento, cesura y articulación, las cuales se usan tanto en la oratoria como en la música. Ellen Lupton ha señalado entre otras cosas que es esta necesidad de marcar la modulación oral la que hizo nacer los primeros signos de puntuación: la comma y el punctum (para marcar períodos) cuyo origen no es gramatical sino retórico, y los cuales fueron inventados por Aristófanes, un bibliotecario de Alejandría que había leído la retórica de Aristóteles y diseñó un primer sistema para hacer estas marcas de la deliberación oral sobre los manuscritos. Estas mismas marcas son también el origen de los primeros sistemas de notación musical: la virga y el punctum (y el punctus interrogativus), que evolucionaron después como símbolos ya muy especializados y diferenciados, pero cuyo origen es común:

Mas tarde la escritura desarrolló todo un repertorio de signos de puntuación para guiar las marcas de la deliberación retórica sobre los textos, y lo mismo ocurrió con la notación musical, como sucede con el marcaje de las pausas, elementos indispensables para el ductus de las ideas:



En principio pues la notación musical no estaba constituida por notas sino por marcas de deliberación para la ejecución, como sucede con el sistema de neumas. Los neumas son sistemas de notación que establecen el orden de las pulsaciones. Los neumas simples son virga (rama), pes (pie), clivis (cuesta), torculus (torcedura), porrectus (alargado), climacus (clímax escalera), sandicus (subir), salicus (saltar), que como se ve son equivalentes a algunas figuras retóricas de pronunciación como la anáfora, la gradación, la repetición, la epanalepsis, la paronomasia o la elipsis. Esta convergencia llegó a tener un sinnúmero de figuras comunes. Veamos por ahora la notación de los neumas simples:

Sobre esta base se desarrolla así la noción claramente establecida de que la modulación de la voz oral y la voz musical persuaden a partir de que colocan las ideas en función de la producción de las emociones, tal es la base de la teoría de los afectos, sobre la que se estableció la notación musical hasta el renacimiento y el barroco, y que involucra también los lugares del modo, cuando hablamos de tonos mayores (cuyo efecto es producir emociones positivas) y tonos menores (que suscitan siempre una sensación amarga o lánguida). Esta teoría dio un impulso tan contundente a la retórica sobre la música que hizo que ésta, la música, pasara a ser vista más dentro del terreno de las humanidades que de las solas matemáticas, dado el poder expresivo al que podía llegar para conmover. El período en que Johann Sebastián Bach compuso su obra fue un período donde la relación entre Música y Retórica llega a su máximo desarrollo. Bach había estudiado sobre la base de las Artes Liberales, y aplicaba puntualmente los métodos de la Retórica para la composición musical. Varias de sus obras están constituidas por una Dispositio que parte del exordio (introducción), la narratio (la historia en conexión con el tema) la propositio (los contenidos actuales del discurso), la confirmatio (la confirmación del tema y su argumento) la confutatio (las objeciones y refutaciones) y la peroratio o conclusio (el sumario o conclusión)

He aquí dos fragmentos del Preludio y Fuga V en Re Mayor del Clave bien temperado, libro I, BWV 848, donde aparece el período de la confirmatio y la confutatio:


El canon de la Retórica clásica en la música antigua, bien conocido por los historiadores, fue sin embargo refutado (como toda la Retórica) en períodos posteriores, como sucedió en la época del romanticismo, y también por el auge de las gramáticas (que subordinaron el aspecto deliberativo al de la sintaxis como orden puramente lógico), sin embargo algo que había quedado establecido gracias al desarrollo de la tradición es que la música persuade sobre todo en función de que desarrolla una línea argumentativa, narra una historia, modula de forma elocuente las frases y los ritmos, establece un ethos (el ethos del compositor) y opera sobre el sujeto por via de los afectos. De hecho se considera a la música como un lenguaje que se relaciona directamente con la dimensión emocional de la audiencia. La música parte para ello de su propia tópica, de sus propios lugares argumentativos. Decimos que tiene tema, que sigue una línea argumental montada sobre una base, el ritmo, que siempre es una pulsión organizada que metaforiza una forma de percibir el mundo.
Para dar una definición retórica de este lenguaje, podemos establecer que la música es un sonido organizado por las personas para conseguir un propósito: danzar ese sonido, contar una historia, hacer que otras personas movilicen sus emociones de una cierta forma, lograr que algo suene bien o simplemente lograr el entretenimiento. La música se organiza en diferentes niveles, según los sonidos sean dispuestos (dispositio) en melodías, armonías, ritmos, texturas, frases, pulsaciones, golpes, cadencias y timbres, todos los cuales ayudan a hacer que un argumento sea comprensible, intentando lograr que las ondas sonoras producidas generen un efecto interesante o agradable. Las culturas se definen, entre otras cosas, por las formas en que organizan su música, ya que esta metaforiza siempre los modos de existencia de los grupos humanos.
En la era contemporánea algo que fija la tópica musical es la definición por géneros, estilos y autores, de forma bastante diferenciada. Ya no basta decir música clásica para entender todo lo que sucede dentro de ese género, y por otra parte podríamos hablar de más de 40 ritmos afroantillanos diferentes sólo en Cuba, sin dejar de advertir la especificidad y las variaciones del Reggae, el Jazz, el Blues, el Rock , la Samba, o lo que llamamos los géneros experimentales.
La música popular, ampliamente extendida por el mundo, parte sin embargo de una fuerte estandarización que se basa en la repetición (y fácil comprensión y memorización) de los argumentos. Es significativo que en éste ámbito la base retórica más simple sobreviva aún de una manera tan consistente: la pieza establece una nota principal (llamada Tónica), luego narra su contenido y vuelve a la tónica principal para concluir. Los musicólogos han estudiado a los escuchas y casi unánimemente éstos concuerdan en que perciben las canciones pudiendo identificar claramente pasajes que tienen el siguiente orden: introducción, exposición, desarrollo, transición y conclusión o cierre. Este modelo canónico de la retórica musical está presente desde Bach, Haydn y Mozart hasta los Beatles, Caetano Veloso o Duke Ellington (sus piezas populares, claro). El modelo de la retórica parece haberse construido pues sobre un sistema de percepción de la narración que es bastante natural en las personas.

Retórica en una canción.
Veamos un ejemplo sencillo: “Taxman” de The Beatles. Esta pieza está construida con 5 tonos solamente, y sigue una secuencia canónica como la que hemos referido: Introducción, exposición, desarrollo, transición y conclusión. La introducción tiene lugar cuando los músicos, con voz exagerada, remedan el conteo que las bandas hacen para comenzar a tocar: “One, two, three, four, Hmm! One, two, three, four! e inmediatmente entran las guitarras, el bajo y la batería que marcan un rasgueo fuerte y conciso que golpea varias veces. Se ha establecido así el ethos de la canción, basada en el humor, y sobre ese carácter la canción inicia su tema, a través de la letra “Dejame decirte cómo será: hay uno para ti, noventa para mi, pues yo soy el cobrador de impuestos”, esta estructura se mantiene en el siguiente estribillo: “si el cinco por ciento te parece muy pequeño, da gracias de que no tome todo”. De este modo se ha conocido el tema (exposición), construido con base en la ironía: el narrador declara en primera persona lo que realmente está en la cabeza de un cobrador de impuestos, esto es, abusar todo lo que puede. Esta idea sin embargo se establece de forma abstracta, sin que se explicite de qué cosa estamos hablando (la suponemos ya cuando se trata de ese oficio), pero la primera persona permite crear la ironía, la implicación directa del escucha y la imitación (ridiculización) de la especie humana a la que se refiere. Entonces la canción cambia de tono y viene el desarrollo, donde las sospechas se confirman y el asunto se especifica, atendiendo al logos: “si conduces tu auto, entonces gravaré las calles, si intentas sentarte, gravaré tu asiento, si sientes frío, gravaré el calor”. Este desarrollo se hace con un juego entre el coro (que plantea los asuntos “si quieres caminar”) y el narrador (que responde “gravaré tus pies”). Y después aparece lo que en retórica se conoce como La Epizeuxis (figura de repetición), que es muy común en las canciones: una palabra se repite para calar la mente del público: “Taxmaaan!. La canción pasa entonces a un período de transición, hecho con un requinto. Decimos transición porque esta parte está construida sobre la base inicial, lo que cambia es que no hay letra, pero el tema se mantiene: es decir, no llega a ser una refutación a menos que consideráramos al requinto lo suficientemente ácido como para tal cosa, pero después de ello volvemos al tema principal, y a la tónica; “Porque yo soy el cobrador de impuestos, sí el cobrador de impuestos”. Después de lo cual volvemos a un párrafo donde se retoma el primer tipo de estrofa: “Ahora mi advertencia para aquéllos que mueren, declaren los centavos en sus ojos”. Y finalmente llegamos a la conclusión: “Y recuerda que no trabajas para nadie más que para mi, Taxman!!!”.
Con esta pieza, hecha además con una métrica rimada simple, los Beatles demostraban cómo la juventud podía tomar la voz y utilizar al rock para expresar abiertamente sus críticas a las costumbres sociales, como no la habían hecho las generaciones anteriores. La Retórica fue un recurso para poder abrir esa puerta.

Moralismo y retórica en las historias Disney

Sin duda el arte de contar historias es uno de los artificios retóricos socialmente más poderosos. Las historias, que funcionan más por el mecanismo de la verosimilitud que por el de la “verdad”, son una vía fundamental para que la colectividad configure sus mitos, delinee sus creencias entre lo bueno y lo malo, genere los símbolos que establecen los umbrales entre la felicidad y la fatalidad, por ejemplo. El relato es un articulador a la vez razonado y emotivo de nuestras motivaciones vitales. Aristóteles señalaba en su Poética este poder en función de que las historias no enseñan, como la filosofía, a través de lo general, sino de lo particular: los postulados éticos son encarnados en situaciones específicas, en imágenes tangibles, en personajes animados (caracteres) así como en las acciones dramáticas que desarrollan. Este mecanismo genera una impronta formidable en el sujeto. Las historias y las formas de contarlas se han desarrollado por ello con múltiples técnicas en la cultura occidental, siendo así un campo donde la Retórica y la Poética se han vinculado incluso hasta confundirse: la tópica y la estilística literarias, en función del poder que brindan, son instancias que se han cultivado ampliamente desde la antiguedad grecolatina.
Es este principio retórico el que está también detrás de la industria de la animación. Los films populares son la forma moderna en donde este arte de contar historias para incidir sobre las creencias del público se erige como una función socialmente decisiva.
Las historias animadas de Walt Disney son en este sentido un ejemplo crucial. El libro de Annalee R. Ward, Mouse Morality: the Rhetoric of Disney Animated Film (University of Texas Press, Austin, 2002) es una clara muestra de ello. Ward señala que las historias animadas de Disney han jugado un papel crucial en la formación de los niños y padres norteamericanos (y de muchas partes del planeta) al mantener una idea altamente conservadora y puritana del mundo a través de lo que parecería ser una simple diversión o una fantasía. Disney pretende ser ecuménica, funciona como el “STORYS R’ US” de nuestro tiempo, pero de forma sistemática presenta argumentos inconsistentes debido a los contenidos sexistas, clasistas, racistas, moralizantes, o que contienen malinterpretaciones de la Historia, y los cuales sin embargo parecen inofensivos y legítimos, pues se presentan como si estuvieran rodeados de un aura de inocencia. Los padres consideran que son buenos para los niños, pero éstas maquinas de enseñanza tienen un rol persuasivo en la tarea de construir una autoridad y una legitimidad cultural para enseñar roles, valores e idaeles específicos de una forma más consistente incluso que las escuelas públicas, las instituciones religiosas y la familia misma.
El libro de Ward sin embargo no sólo caracteriza este sistema a través del análisis de varios films, sino enseña también cómo funciona la Retórica (es otro de sus objetivos) pues como quiera que la moralidad conservadora de las animaciones Disney se ha granjeado un amplio mercado sin afrontar mucho la crítica de sus contenidos (como sí sucede por ejemplo con los films violentos, la pornografía o los talk shows) lo cierto es que ello ha sido logrado con instrumentos tecnológicos sofisticados y también con técnicas narrativas depuradas, donde la habilidad retórico-literaria ha sido fundamental.
Las historias de Disney, dice Ward, han tomado secuencias y modos dramáticos de los textos clásicos para construirse, ya que ello les garantiza efectos comprobadamente eficaces. En la historia de El Rey León, por ejemplo, hay una escena donde Skar le muestra al pequeño Simba todo el reino del cual él será el monarca, pero después le señala la zona oscura donde habitan las hienas, y le pide que le prometa que “jamás visitará ese lugar”. La secuencia, en sus diálogos y en su lógica dramática, remite al texto bíblico ahí donde la serpiente le muestra a Adán el paraíso pero le indica la manzana “que no debe morder”. La correspondencia textual y literaria es precisa, de hecho el film del Rey León está lleno de secuencias que remiten al Edén, a la confrontación moralizante entre el bien y el mal y al aura divina de la redención tal como aparecen tales temas en los textos bíblicos; todo ello vinculado a valores racistas actuales ahí donde los monarcas son leones rubios y el malvado (Skar por ejemplo) tiene la piel más oscura. Este ejemplo, y el libro Mouse Morality en su conjunto, es una muestra de cómo tales relatos construyen su poder recurriendo a una tópica específica, y moldean sus trayectos elocutivos recurriendo a la estilística clásica, solo que aquí a través de la “animación por computadora”.

El relato es pues un discurso articulado que parte de una taxonomía de valores, los cuales son llevados a la formación de una trama (el mito), de unos personajes y unas acciones que ponen en marcha esa taxonomía en la mente del público: la Retórica permite hacer persuasiva esa ideología. Y una cosa más: el éxito de este procedimiento abarca también, como señalaba Aristóteles en su Poética, a la opisis (el espectáculo) pues no cabe duda que tales films han depurado también este aspecto en su montaje, musicalización, caracterización y en el complejo control de los movimientos y los matices plásticos. Disney sin duda ha capitalizado bien las enseñanzas de Aristóteles. Cualquier otro puede hacerlo también.

Retórica de la sustentabilidad

El concepto de sustentablidad es un buen ejemplo de cómo se forma un tópico y de las condiciones retóricas que ello implica. La sustentabilidad es un concepto del que suele hablarse ya en los núcleos de investigación, en las escuelas, en los gobiernos, en los ministerios de economía, en las convenciones internacionales, en los periódicos y la televisión, es motivo de carteles y conferencias, y normalmente la apelación a ella se considera un tema de interés común que atrae legitimidad a quien suscribe sus objetivos. Desde este punto de vista la noción de sustentabilidad tiene como primer mérito retórico el haber logrado persuadir a varios grupos acerca de la necesidad de hablar de ella y de analizar desde su óptica los sistemas humanos. Podemos decir que como resultado de las grandes problemáticas de nuestro tiempo, como son el calentamiento global, la polución urbana, el crecimiento de la pobreza, los desastres naturales o el desequilibrio ecológico, problemas todos ellos que se enmascaran dentro de la noción –esta sí más cándida y factual- de “globalización", la “sustentabilidad” ha logrado colocar otro centro de interés que equilibra en alguna medida la situación.
La primera gran cualidad retórica de estos términos es que alcanzan una gran generalidad, son aprehensibles como círculos completos de razonamientos con una sola palabra y generan poderosas imágenes capaces de incidir significativamente en el pensamiento colectivo. Su morfología es en este sentido fundamental: la globalización, con su declinación ejecutiva, da una imagen de ser un fenómeno consumado, fuera de discusión como realidad y como acontecimiento (como todas las palabras que terminan en “ización”: decisión, realización, consumación, determinación, etcétera. No es un ismo (una creencia de algunos) ni tampoco una posibilidad (como sucedería si se llamara ‘globalidad’), el término consigna un hecho y ya, dejando la calificación para después. Quienes bautizaron este concepto atinaron a encontrar la forma exacta para sus fines, y por ello diremos que la morfología de las palabras tiene precisiones concretas para realizar su función persuasiva.
Con la sustentablidad sucede algo distinto. No le llamamos sustentación, ni sustentabilismo, sino, a semejanza de sus palabras hermanas factualidad, posiblidad, caducidad, declinabilidad o disponibilidad, su morfología relata una condición latente que es posible desarrollar o no, una habilidad que puede ponerse a prueba o generarse si se quiere. Es como decir que podemos profesar la hermandad o la solidaridad (donde podemos comenzar a ver de dónde proviene su tópica, más vinculada a la vocación por un valor, al ideal de algo que podría llevarse a cabo). Estas palabras ambas han sido creadas por los hombres, son piezas de lenguaje diseñadas y por lo tanto construcciones sociales, no las sembraron los dioses para que nosotros viniéramos al mundo a descubrirlas. Y encierran intereses concretos, independientemente de que sean legítimos o no.
La sustentabilidad reenfoca pues, para la discusión retórica de nuestro tiempo, el centro de la cuestión e intenta competir con el otro gran tópico contemporáneo de la globalización, actuando de una forma tan global como su competidora, pues igual que ella está en todo el mundo (lo que es una condición necesaria para una controversia competitiva)- y que sustituye a las dicotomías pasadas entre socialismo y capitalismo, norte y sur, desarrollo y subdesarrollo, primer mundo y tercer mundo, etcétera, poniendo ahora en el eje de la discusión la relación de las generaciones presentes con las futuras, la justicia intergeneracional, que parece ser un principio irrefutable.
Sin embargo no todo termina ahí. La sustentabilidad navega sanamente siempre que se mantiene en la generalidad (donde no genera controversia). Pero como señala Chaim Perelman en su Tratado de la argumentación (Gredos, Madrid, 1989), las nociones se vuelven controvertibles cuando se pasa a la particularización y a la especificación (que es donde se abren los verdaderos núcleos del interés). Todos estamos de acuerdo en fomentar la responsabilidad en el trabajo, pero nuestros acuerdos se acaban cuando se pasa al quién, cómo, cuándo. Ese es justamente el problema que la noción de sustentabilidad afronta, problema que ha terminado por hacer que este concepto (pretendidamente científico, académico y político) entre en una profunda crisis. Primero porque grupos antagónicos se han apoderado de él de diversa manera: los empresarios gustan hablar de “desarrollo sustentable” (pretenden seguir construyendo ciudades con justicia económica y protección ambiental, pero seguir construyendo) mientras que para otros la noción de “desarrollo sustentable” es más bien un oxímoron, es decir, que son conceptos que se excluyen. Por ello el concepto de sustentabilidad se ha deslavado en varios ámbitos, se habla de sustentabilidad financiera (si el negocio sale bien) de sustentabilidad económica (si las reservas crecen) pero otros grupos, más bien antagónicos a los anteriores, hablan de sustentabilidad ambiental o sustentabilidad social. El punto es que apelando a la misma noción (legítima) de sustentabilidad se impulsan opiniones que chocan una con otra (cuando hay que decidir si es necesario construir una carretera, por ejemplo) y así, en las situaciones argumentativas, el tópico no resuelve la controversia sino que la desplaza a otros planos.
Tarla Rai Peterson ha realizado un estudio donde el fondo retórico de esta problemática queda al descubierto. En su libro Sharing the Earth: The Rhetoric of Sustainable Development (University of South Carolina Press, 1997) documenta a partir de un amplio trabajo de campo cómo diversas comunidades interponen necesidades, motivos y aspiraciones distintas cuando confrontan la necesidad de tomar acciones sustentables, aspiraciones que incluso consideran más relevantes que las propiamente ambientales, pues tienen que ver con su cultura, su identidad, sus tradiciones, etcétera. De modo tal que, pese a la enorme importancia que tiene un tópico como éste en nuestro mundo contemporáneo, estamos en esta discusión como al principio, en el inicio apenas de una controversia, lo que implicará desarrollar más profundamente una noción como esta.
Por cierto que al tratar el tópico recuerdo que un día intenté en un congreso dar relieve a la idea de “comunicación sustentable” (sobre todo ahí donde los diseñadores gráficos creían que la sustentabilidad era solamente hacer carteles con temas ecológicos o bien maestros en la digitalización que consideraban que la contaminación que se produce al hacer un CD era mínima): mi idea entonces era demostrar que los argumentos que proponemos ahora serán la base de las creencias y la educación del futuro, no importando en qué formato lo hiciéramos. Y entonces los diseñadores tendrían una larga tarea que desarrollar con este tópico. Por ejemplo, en el cartel que se muestra a continuación podríamos preguntarnos ¿realmente la metáfora de 'un mundo que se derrite como un helado' persuadirá a quien corresponda para que se tomen las decisiones que se requieren para detener el calentamiento global? ¿o necesitamos afinar las decisiones retóricas de nuestros argumentos visuales? Dejamos al lector esta tarea. Lo cierto es que pocas nociones necesitan hoy en día tanta sustentación como la noción misma de sustentabilidad.

La Retórica de las páginas web

Los sitios web se han convertido en un franja importante de la comunicación y la persuasión contemporánea. La lógica del sitio web, que pone a disposición de los internautas el conocimiento de todo tipo de instituciones, personas, negocios o bases de datos, y que motiva a una producción cada vez más prolífica de sitios, supone de entrada tener acceso a una red globalizada en la que “darse de alta” implica tener ventajas significativas (económicas por ejemplo) frente a los organismos que no están en condiciones de hacer uso de esta tecnología (que todavía son millones en el mundo).
Los sitios web, por otra parte, se han desarrollado de forma cada vez más sofisticada, y buena parte de este desarrollo se basa en la profundización cada vez mayor de las pautas retóricas que están en la base de su construcción, al punto de que puede mirarse allí el avance de una retórica contemporánea que podríamos llamar digital, hipermediática o interactiva. El orador contemporáneo, utilizando medios electrónicos, configura su ethos a partir de la disposición de la página, esto es, recurre a los textos, las tipografías, los banners, las imágenes, el menú, los íconos de navegación, para dar forma, de entrada, a una presencia que tiene características específicas (reconocemos el ethos por la apariencia global de un sitio, cuya percepción es inmediata). Un ethos adecuado, como sabemos, es la primera condición de la persuasión. Después el argumento se construye a partir de los distintos niveles y sus contenidos, esto es, de lo que llamamos la “arquitectura del sitio”, que puede tener varios niveles y que implica, para el lector, el despliegue de ciertas inferencias, ciertos hábitos y ciertas habilidades para navegar. Así, el argumento no radica solamente en los diferentes núcleos o en el índice de links, sino en la índole de la información que hay dentro de ellos y en su interrelación interna, ya que en la experiencia de navegar el sitio se forma el juicio sobra la inteligencia que el propio creador del sitio tiene para disponer los elementos y propiciar una interacción significativa (pensemos por ejemplo en la diferencia que existe entre una universidad que propone en el menú la consulta a los programas, departamentos, profesores, fechas de inscripción e instalaciones, y uno que dijera de dónde extrae sus fundamentos, cuáles son las tesis que de ahí resultan y qué ejemplos existen sobre el trabajo de sus egresados)

El diseño de un sitio requiere por lo tanto de una planeación, que tomada en serio supone la confrontación con las partes decisivas del modelo retórico:

LaInventio: que supone hallar los lugares desde los cuales es concebible plantear las secuencias y los elementos del sitio, focalizando a un auditorio específico para persuadirlo a permanecer en la página o a volver a ella.

La Dispositio: pues la construcción de la experiencia supone un sistema que organice las partes, es decir la hipertextualidad y el sistema de navegación como metáfora de una inteligencia específica sobre la que el internauta puede transitar (organización que puede ser incluso pedagógica)

La Elocución: ya que encontrar el registro adecuado para la percepción de los tópicos, los matices y los 'colores' del argumento es fundamental para que la navegación cuente con las premisas esenciales de la persuasión retórica efectiva: la claridad, la perspicacia y la pertinencia del estilo. La Memoria: también es esencial porque el sitio necesita contar con un soporte para mantener “en línea” los tópicos y las imágenes propuestas, así como también

La Actio: ya que las políticas de los servidores, la calidad y peso de sus imágenes (el pixelaje) o la disponibilidad de la dirección del sitio en buscadores debe facilitar el acceso al lector (quien, como sabemos, desea que las páginas no tarden en “bajar”)

La era de la computadora revive como vemos los cánones de la retórica clásica, ya que los sitios vuelven a sincronizar la relación de la palabra con el movimiento, el sonido, los gestos (como sucedía con el orador tradicional) y fundamentalmente un sitio responde a las preguntas qué, quién, cómo, dónde (premisas que están siempre en el punto de partida de quien ingresa a ellos). La facultad de usar distintos medios -lo que llamamos multimedia- permite contestar a ello de una forma vívida. Por otra parte, la natrualeza virtual y siempre en línea de los sitios web ha dejado cada vez más de lado la idea del copyright, haciendo que volvamos a la idea de los lugares comunes, es decir lugares que están disponibles para todos y que pertenecen a la colectividad. De hecho la noción misma de "sitio" revive la tradición retórica de la idea de "lugar": un página en línea es un lugar en el sentido que este concepto tenía originalmente en la organización de la Tópica. La Dispositio tradicional, por su parte (que se constituía de Exordio-narratio-argumentatio-epílogo, conforme a un modelo lineal) se reordena en una secuencia Apertura (Home)-Navegación-Interacción, y finalmente permite que el ethos colectivo se exprese dando facultades a los internautas para realizar su propia deliberación. Los sitios requieren planeación, y su planeación requiere después “hacer elocuentes” los argumentos (algunos profesionales de la retórica en las páginas web desarrollan ya técnicas de escritura específica para organizar la información en pequeños paquetes de oraciones, pequeños párrafos que se conectan con otros párrafos, atendiendo a las disposiciones y expectativas propias del usuario de las pantallas: estas técnicas son retóricas)
Es por ello que los teóricos de este recurso han hablado, como Jacob Nielsen, de “usabilidad” más que de lectura, en el sentido en que es necesario comprender que un sitio web no es un catálogo impreso vuelto pantalla, ni un directorio de personas o documentos convertidos en imagen digital (idea que aún rige la forma de muchos sitios web desincronizados de su propia circunstancia retórica) sino un dispositivo de interacción donde un usuario debe experimentar las características de su interlocutor lo más directamente posible, lo que hace que el sitio se deba pensar no como una prótesis o extensión publicitaria de un organismo o institución, sino como una acción directa de la misma (los sitios poderosos tienen una estructura que cambia radicalmente la concepción de la propia organización y sus funciones). El sito www.arte.com es un ejemplo de ello: uno escoge un cuadro o una fotografía y la página coloca la imagen en un bastidor, nos permite escoger la forma y el color del marco, así como el color de la pared en la que lo colocaremos y después podemos hacer un pedido (como si estuviéramos directamente en una galería), y algo parecido sucede con el sitio www.amazon.com respecto a los libros. La “usabilidad” es un término que hace ver la situación retórica en la que los sitios web se encuentran, y que es diferente a la de un periódico o una revista, por lo que requiere de un proceso de invención distinto.
La retórica de los sitios web debe también recordarnos que, a diferencia de lo que opinarían los tecnólogos, la relación que el sitio establece no es entre el lector y la pantalla (como podría sugerir la noción de “interfase") sino es una relación entre personas, o entre personas y organismos, que deben argumentar sus características y posibilitar la interacción con ellas: las páginas son instrumentos retóricos que intentan mover y conmover, intentan desarrollar acciones (y estas acciones son sociales, están relacionadas con las creencias, las opiniones y los juicios –con la doxa, en suma).
Uno de las mejores muestras del creciente poder retórico que da forma a los sitios actuales es el libro de David Siegal, Creating Killer Web Sites (Hayden Books, Indianapolis, 1997). En el se plantea que los sitios web de tercera generación ya no están construidos sólo con documentos dinámicos, con lenguajes organizadores HTML o con correspondencias semánticas directas(como sucedía con los sitios de la segunda generación) sino que la interacción web lo que hace prevalecer hoy es el uso de metáforas: los sitios web construyen metáforas de la experiencia, de modo tal que sincronizan el logos con las emociones y a través de su acción y de los lugares que movilizan percibimos el ethos de las organizaciones que los respaldan, lo que implica una sofisticada articulación entre programadores de computadora, diseñadores, y expertos en la gestión retórica de la arquitectura de la información. Los sitios web están entonces en pleno desarrollo de sus posibilidades retóricas, y pronto veremos cómo este principio se expandirá en la red de forma creciente.
Un ejemplo de sitio de tercera generación puede verse en la página de la Biblioteca Británica que cuenta, entre otras cosas. con una sección para hojear en línea textos antiguos. La dirección electrónica es: http://www.bl.uk/onlinegallery/ttp/ttpbooks.html (que puede verse si uno tiene un modem de al menos 56 kbps) En ella los manuscritos antiguos puden recorrerse hoja por hoja y el movimiento de las páginas se hace con el "mouse". Tal disposición permite navegar por los materiales reproduciendo la sensación que se tiene al visitar la propia biblioteca. El sitio requiere un modem de al menos 56 kbps, pero vale la pena verlo.

El entimema

Si la Retórica plantea que el discurso puede realizarse partiendo de las creencias previas del auditorio, incluso cuando se pretende generar nuevas creencias, entenderemos porqué uno de sus mecanismos clásicos planteados por la tradición es el uso de entimemas.
El entimema (del griego eνθύμημα o enthumēma [en + thumos (mente)- “que ya reside en la mente”) es el nombre que recibe un silogismo en el que se ha suprimido una de las premisas o la conclusión, las cuales se dan por obvias o se consideran implícitas en el enunciado, es decir, se parte de que éstas ya residen en la mente del auditorio y por tanto no tienen que enunciarse. Por ello también se le conoce como “silogismo truncado”. El entimema es una figura básica del discurso retórico así como el silogismo es la figura esencial de la lógica. En el silogismo

o

"Todos los motores viejos son altamente contaminantes,

esta flota de autos tiene más de 10 años,

luego entonces son muy contaminantes y deben retirarse”

es la cadena razonada que se establece entre premisas y conclusión la que parece respaldar lo que se propone. En el entimema, en cambio, el lector es el que tiene que aportar una de las partes para que la proposición sea asequible, lo que genera un efecto diferente, más informal. Por ejemplo en la frase,

"como quiero mantenerme bien informado, no voy a prender la televisión” (donde se ha suprimido la premisa mayor: “la televisión malinforma”).

La virtud del entimema está en la vivacidad que produce al discurso, pero a la vez es un mecanismo que puede disfrazar falacias o producir equívocos. Al menos hay en él un algo que no se explicita, y entonces el razonamiento puede triunfar más por el uso del humor que por la consistencia de sus premisas. En la conocida campaña publicitaria que realizara en México el Palacio de Hierro, con el lema “soy totalmente Palacio” es el entimema lo que funciona: normalmente consentimos que la vanidad es un hábito rechazable, pero cuando el anuncio dice “todas las mujeres vemos el mundo del mismo color, hasta que alguien nos regala una joya: soy totalmente Palacio”, tenemos que adivinar que la premisa que subyace a esa frase es que las mujeres sí son vanidosas y que eso puede decirse siempre y cuando no sea abiertamente sino a través del subterfugio del entimema. Se apela así a un acuerdo previo “que nadie se atrevería a aceptar pero que todos lo suscriben en el fondo”.
Por ello el entimema debe tomarse más en serio de lo que normalmente se hace, ya que si bien se le ha caracterizado por la incompletud o la inconsistencia de sus premisas (es decir como un engaño) lo cierto es que su mecanismo se basa en la existencia real de unas creencias compartidas por la audiencia, que la ciencia no admitiría pero la voluntad y el deseo sí, y esa es la clave de porque es un elemento esencial de la Retórica, ya que esta no concibe al hombre como un ser que proceda sólo por verdades científicas sino también, y sobre todo, por las pasiones. Aristóteles en su Retórica dice que le hubiera gustado definir al hombre como un ser racional, pero sabe que éste se moviliza sobre todo por sus deseos, y por ello considera al entimema como la sustancia de la argumentación. Los entimemas se usan generalmente por tres razones: por que las premisas son obvias, por que las premisas son dudosas o porque las premisas atienden más al deseo que a la razón, y por ello (en cualquiera de los casos) una parte se suprime. El efecto de humor es importante, y si un razonamiento no puede triunfar por consistencia al menos lo hará por simpatía.
Otro ejemplo sería la frase: “Yo no conozco a mi candidato, y por esa razón soy más apto que cualquier otro para decir cosas buenas de él”. O “en ese negocio me iba a volver millonario, por eso mejor lo dejé”. El entimema es un arma poderosa, y puede ser utilizado con propiedad, lo que implica observar bien las premisas que están en juego y los efectos que producen los enunciados. Vemos el siguiente anuncio que usa un entimema y donde se promueve el uso del casco entre los conductores que utilizan vehículos con riesgo. Una mujer parece estar embarazada pero en realidad lo que tiene es un casco blanco sobre su vientre. El texto dice: “Ayer volvió a nacer”. (su hijo habría salvado su vida por usar casco, y el casco tiene una forma parecida a la panza de una mujer embarazada). Notemos cómo el éxito del entimema requiere técnica, tanto para generar un humor propicio y amable como para realizar con calidad plástica la fotografía (sin la cual el efecto del entimema no se lograría):

El prolífico corpus de las falacias

Interesada por las formas de argumentación y sus posibilidades persuasivas dentro de la polis, la Retórica confronta, junto con la Lógica, el análisis de las estructuras proposicionales que producen los sujetos a través de varios tipos de razonamiento. Si bien la lógica hace este trabajo operando sobre lo necesario, la retórica lo hace para establecer lo posible, lo creíble, lo conveniente. En ambos casos, sin embargo, el razonamiento procede con premisas, acuerdos previos, con inferencias que se pretenden válidas y, tanto en el arte de la ciencia como en el de la creencia, su correcto funcionamiento será vital para la salud pública. Lo curioso del tema es que si hacemos una evaluación de esta materia nos encontramos con que la práctica humana en la vida social contiene un enrome corpus de razonamientos que contienen inferencias no válidas, es decir que argumentar fuera de lo razonable es una práctica común. A los razonamientos no válidos les llamamos falacias (fallas en el razonamiento) y éstas se definen por ser estructuras que arriban a conclusiones que parecen ciertas pero cuyas premisas o fundamentos no lo son.
Pensemos por ejemplo qué sucede si alguien nos propone el siguiente “silogismo”:

La información es poder,
el poder corrompe.
Luego entonces, la información corrompe.

A primera vista la estructura parece lógica, pero después advertimos que la noción de “información “realmente abraca muchas cosas, entre ellas su capacidad de ser usada como“poder”, pero que no le es una propiedad inherente, sino un accidente, mientras que la idea de que el poder corrompe, si la damos por cierta, está en un estatuto diferente al de la primera premisa, por tanto no es transferible, y entonces la proposición final no es necesariamente cierta (el truco está en el uso del verbo “ser”) Esta es una falacia sofisticada, pero como quiera que las palabras toman muchas veces desprevenidos a sus usuarios, este tipo de astucia puede fácilmente hacer mella.
Las falacias abundan por doquier, y su condición es pasar inadvertidas, generando numerosos efectos y acciones. Los comerciantes, cuando tienen urgencia de capital y se ven obligados a vender sus productos al costo, no dicen “necesito dinero” sino “gran oferta: todo al 50%”, o cuando un político dice “respetaremos la constitución: no privatizaremos la industria petrolera” no se dan cuenta que ya la han irrespetado desde el momento en que pusieron el tema en consideración y más aún cuando suponen paradójicamente que esa decisión es noticia. El lector puede observar cómo muchas de las premisas de las falacias pueden no estar enunciadas sino que se dan por contexto, pero su sola enunciación habla de los soportes en los que se están basando. Para hacer didáctico el tema, pensemos que hubiera un lugar donde se encontraran en la calle letreros que dijeran: “prohibido caminar con la manos en la acera” y que nadie ahí se alarmara. Mucha de la información que vemos tendría que ser igualmente desconcertante, sin embargo no sucede nada ya que muchas proposiciones tienen su origen en hábitos de los que ya no nos preguntamos su conveniencia o su certeza, y entonces damos por sentado lo que simplemente se enuncia de manera factual. Y sin embargo cuántas cosas, reglas y costumbres provienen de las falacias…!
Aristóteles decía por ello en su Tópica, un libro que extiende el estudio de la Retórica a partir del estudio de los tópicos o lugares de pensamiento, que una de las condiciones para la argumentación es “asegurar las proposiciones”, es decir, no incurrir en falacias: he ahí uno de los propósitos de la teoría retórica que, como se ve, no invita a la falsedad sino al hallazgo de lo conveniente. Al estudiar las falacias debemos aprender además que aún cuando una proposición o conclusión pueda ser válida, si el razonamiento que la respalda no lo es entonces habremos incurrido en una falacia, de modo que aprender a argumentar es necesario incluso cuando se tiene la razón. Para tener en cuenta esta necesidad, demos una ojeada a la profusa clasificación de las falacias. He aquí algunas definiciones y ejemplos:

Falacias comunes

Ad ignorantiam: ocurre cuando se dice que algo debe ser cierto simplemente porque no se ha probado su falsedad. Ej. “nadie ha comprobado la existencia de los fenómenos sobrenaturales, por tanto no existen.”

Ad nauseam: postula que un asunto se ha discutido tanto (hasta producir náuseas) y por tanto ya no vale la pena discutirlo. Ej. “esa propuesta se ha debatido por años y no hemos llegado a un resultado, por lo tanto no debemos volver a ella.”

Ad Lazarum: es la falacia donde se asume gratuitamente que los pobres son más íntegros y virtuosos que los que tienen más dinero. P.ej. "Los monjes son más propensos a poseer una percepción del significado de la vida, ya que han renunciado a las distracciones de la riqueza."

Ad numerum, o falacia de cantidad: Consiste en decir que cuanto más gente sostenga o crea en una proposición, más posibilidades de ser cierta tiene. Ej. "Este libro se ha vendido por millones, por tanto debe ser bueno."

Ad novitatem: sostiene que una idea es mejor simplemente por que es la más moderna. Ej. “Para dar mejores clases necesitamos tener la última versión de estos programas.”

Ad antiquitatem: declara que algo es correcto o bueno simplemente porque es antiguo, o porque "siempre ha sido así. Ej. “La sociedad siempre se ha desplazado montado a caballo. No hay por qué viajar ahora en coche.”

Ad verecundiam: también conocido como magíster dixit, defiende que algo es cierto solamente porque lo ha dicho un personaje eminente o muy destacado en una materia cualquiera Ej. “ Isaac Newton fue un genio y creía en Dios."

Tu quoque (significa “tu también”): da nombre a aquellos argumentos en los que no se presentan razones oportunas para replicar una situación, sino que en su lugar se devuelve la ofensa al acusador. Ej. “No debiste firmar esa carta. –Bueno, ¿y tu has hecho todo bien?.”

Falacia ad baculum (en latín, significa "argumento que apela al bastón"): es una falacia que implica sostener la validez de un argumento basándose en la fuerza o en la amenaza del uso de la fuerza. Ej. “Debes creer en Dios porque si no te irás al infierno” o “Debes pagar impuestos porque si no te irás a la cárcel” (Fíjense como esta es la falacia que siempre usa Hacienda).

Ad consequentiam (en Latín, significa "dirigido a las consecuencias"): es una falacia lógica que implica responder a un argumento o a una afirmación refiriéndose a las posibles consecuencias negativas del mismo. Ej.. “Si damos la información se va a crear una guerra, debemos ser discretos.”

Ad hominem (contra el hombre): Basa su conclusión no en las razones expuestas sino en la descalificación de la persona que sostiene la tesis contraria. Ej. “Él dice que el aborto debe legalizarse, pero es una persona que ni siquiera ha ido a la universidad, por tanto debe ser una necedad.”

Ad populum: se invocan gratuitamente hechos o circunstancias a los que el público es sensible para convencer. Ej. “Yo voy a crear miles de empleos, por tanto deben votar por mí.”

Cum hoc ergo propter hoc (en latín significa "juntamente con esto, luego a consecuencia de esto"): es una falacia lógica que afirma que dos eventos que ocurren a la vez tienen una relación causa-efecto. Ej. “El año pasado más jóvenes han ingresado a la escuela, sin embargo el porcentaje de delincuencia subió, por tanto la escuela fomenta la delincuencia.”

El dialelo (del griego diallēlos, «recíproco»): también llamado círculo vicioso, es un argumento circular que consiste en una petición de principio con el cual se intenta probar una cosa mediante otra, y esta segunda mediante la primera. Ej. "Baja la bolsa porque se asustan los inversores, y se asus­tan los inver­sores por­que baja la bolsa."

La falacia ecológica: es un tipo de falacia o error en la argumentación basado en la errónea interpretación de datos estadísticos, en la que se infiere la naturaleza de los individuos a partir de las estadísticas agregadas del grupo al que dichos individuos pertenecen. Ej. Pongamos que la renta per cápita en España sea superior a la renta per cápita en México. Dar por supuesto que cualquier español elegido al azar tendrá una renta mayor que cualquier mexicano elegido al azar es un ejemplo de falacia ecológica.

La falacia del historiador: es una falacia lógica que se produce cuando se da por supuesto que quienes tomaron una decisión en el pasado podían considerar las cosas desde el mismo punto de vista y con la misma información que se tuvo a la hora de discutir la decisión tiempo después. Ej. “Hace años ellos apoyaron al candidato equivocado, por tanto no debemos negociar con sus propuestas.”

La falacia del hombre de paja: conocida también como argumentum ad logicam, consistente en rebatir un argumento que no se corresponde exactamente con el ofrecido por el interlocutor, aseverando luego que se ha rebatido a éste. Ej. “Ellos han dicho que se interesan por la Retórica, o sea que se preocupan sólo por la ornamentación y no por el contenido, nuestra propuesta como se ve es más integral.”

Falso dilema (también conocida como dilema falsificado, falacia del tercero excluido, o falsa dicotomía): involucra una situación en la que se afirma que dos puntos de vista son las únicas opciones posibles, cuando en realidad existen una o más opciones alternativas que no han sido consideradas. Las dos alternativas son con frecuencia, aunque no siempre, los puntos de vista más extremos dentro de un espectro de posibilidades. En vez de tales simplificaciones extremistas suele ser más apropiado considerar el rango completo. Ej. “Nuestro plan de estudios tiene que o apostar por los artistas o por lo expertos en tecnología.”

La generalización apresurada o generalización indebida: es un tipo de falacia en la cual se llega a una conclusión basándose en pocos casos que no son suficientes para justificarla. Ej. “Los trabajadores de la colonia siempre llegan tarde, y es que no cabe duda: todos los mexicanos son bien flojos.”

"Ningún escocés verdadero" (No true Scotsman): es una frase creada por Anthony Flew en su libro de Thinking About Thinking. Se refiere a un argumento que toma la siguiente forma:

A: "Ningún escocés le pone azúcar a su avena"
B: "Pero a mi tío Angus le gusta el azúcar en su avena."
A: "Ah, sí, pero ningún escocés verdadero le pone azúcar a su avena."

Ej. “Si Enric Satué es un diseñador reconocido, no puede haber dicho que no sabe dibujar, seguramente oíste mal”

El razonamiento circular: es una falacia lógica que se basa en poner a prueba una proposición realizando un proceso de razonamiento circular donde se llega a la afirmación expuesta, y luego presenta este razonamiento como demostración de su veracidad. Ej. “La semiótica estudia al signo, el signo es la unión entre el significado y el significante, este proceso se llama semiosis. Como todo lo que compone la cultura significa, es decir hay una semiosis social que abarca todos los signos, luego entonces ese es el objeto de estudio de esta disciplina.”

Bueno, como vemos existen muchos tipos de falacia. Si las premisas debidas no son invocadas es que buena parte de las presunciones que hacemos provienen de los intereses, de los deseos, de la necesidad de poder; pero recordemos que por definición toda falacia es refutable si se entienden sus mecanismos. La publicidad es un buen ejemplo de argucias argumentativas. En ella se suelen encontrar varias falacias que sin embargo son poco detectables gracias a su espectacularidad. Veamos el siguiente ejemplo, donde Carl Lewis corre tan rápido “que ni su sombra lo alcanza”. Esta frase que cobra forma en la foto está tomada del lenguaje popular, y es válido sostener que Lewis realmente corría de forma sorprendente. La falacia no consiste en decir que con esos zapatos se corre como Carl Lewis (eso no es lo que se intenta decir) sino que pertenecer al Mundo Adidas es entrar en ese universo de la Cultura del Esfuerzo de la que Carl Lewis proviene. Tal cosa es una petición de principio, propia del branding actual creado por las marcas:

Mímesis y persuasión

Aunque el concepto de Mímesis y su relación con la idea de "representación de la realidad" ha hecho a veces perder de vista el papel que las convenciones tienen en el arte de la imitación, éstas no pueden dejar de postularse para comprender la especificidad de una noción como ésta. Justo uno de los análisis que mejor ha clarificado el tema, mostrando que no sólo no hay oposición sino que existe una colaboración productiva entre mímesis y convención fue el planteado por E.H. Gombrich en “La verdad el estereotipo” (Arte e Ilusión, cap. 2). En él se muestra por ejemplo un grabado de 1598 donde aparece la imagen de una ballena que había sido expulsada por el mar. El grabador, no teniendo aún esquemas mentales para comprender la morfología de las aletas laterales que constituyen a este animal, decidió suponer que se trataba de sus “orejas”, y entonces captó la escena conforme a las pautas que eran verosímiles para la época, en la cual los esquemas estaban construidos con base en la morfología de los mamíferos terrestres. Las aletas fueron dibujadas entonces como orejas, y aquél dibujo fue enviado a otras ciudades como una escena tomada “directamente de lo real” (un reportaje gráfico, digamos):

ooooooBallena arrojada por el mar a tierra en Holanda, 1598, grabado

o

La Mímesis es un instrumento poderoso de la Retórica, que se define como la imitación de lo real. Su aplicación al discurso supone la posibilidad de poner ante los ojos del auditorio hechos o fenómenos como si éstos comparecieran realmente ante la vista. Sabemos que la calidad de la epideixis (propia del género epidíctico) consiste en la certeza de saber que mostrar una imagen de aquello de lo que se habla genera una fuerte impresión en el público al momento de la argumentación, ello es debido a que la presencia de lo concreto se vincula más a las emociones que la pura exposición abstracta, y por ello la mimesis es un elemento decisivo para la persuasión. La Mimesis imita, dibuja lo real, pero requiere del arte, ya que se construye a partir de lugares, de figuras del estilo, de formas de montaje y de calidades plásticas o fonéticas específicas. Tenemos conciencia de eso cuando grabamos una secuencia casera con el video y luego lo reproducimos: nada de lo sucedido se expresa realmente más que de forma burda, y si quisiéramos reproducir en la pantalla las emociones o hechos sucedidos tendríamos realmente que contratar actores, disponer iluminación y hacer un guión y un montaje, pues reconstruir la experiencia de lo real supone un tratamiento sofisticado del lenguaje. Y eso es de lo que la Mímesis se trata, de producir una experiencia análoga a lo real para su comprension, no de una copia. De hecho el surgimiento de las tecnologías mecánicas para producir imágenes de lo real (la fotografía, el cine, el video, las pantallas de alta definición o la “llamada realidad virtual”) han generado un fuerte debate que ha implicado el desdibujamiento del concepto original de la Mimesis como techné (habilidad para producir), ya que pusieron en marcha la ilusión de la comparecencia de lo real sin aparente intervención de la mano del hombre. Pero, aún en la fotografía de prensa, en la imagen científica por computadora, tanto como en el óleo o en un diagrama esquemático, la techné está presente, es decir, la selección y el tratamiento del material siempre es algo que se selecciona en función de las necesidades de la argumentación (entre otras cosas porque el parecido que se busca no es con lo real sino con el esquema mental que constituye a una imagen):

Aristóteles trató el tema en su Poética. Decía que la Mimesis es una forma natural de aprender, algo que hacemos desde niños: utilizar el palo de la escoba como caballo, por ejemplo. Llevado al arte, el mecanismo de la Mimesis se convierte en un tratamiento depurado, utilizable para la deliberación persuasiva o para el teatro. De hecho de su cultivo surge una disciplina como la Mímica, que es el arte de ver lo que no hay a través de los movimientos del cuerpo, es decir, la Mimesis está más relacionada con la ilusión que con la verdad. Aristóteles decía por ello que el arte de la Mimesis tiene tres principios: el de la verosimilitud, el del conocimiento y el del placer, ya que por un lado los artificios vuelven creíble la escena (si parte de los acuerdos adecuados), por otro la imitación genera conceptos -permite aprender- y por último la plasticidad misma de los lenguajes miméticos produce un deleite en sí (Aristóteles llega a decir que el placer del lenguaje mimético vale por sí mismo incluso independientemente de los conceptos que vehicula) Si lo que cuenta es la generación vívida de la imagen de lo real a través de artificios, habrá mimesis en las palabras, en las imágenes, en los sonidos de la música, y no sólo en las fotografías. El esquema gráfico por ejemplo es una forma de mimesis, a veces más persuasiva que la fotografía misma, como sucede en los libros de medicina. Olver Stone aplica un esquema gráfico en su argumentación sobre el asesinato de Kennedy: cuando el abogado ha deliberado ampliamente sobre la imposibilidad de la tesis de un asesino solitario, se hace comparecer un pizarrón que dibuja la trayectoria de la “bala imposible” (que debía haberse detenido segundos y dar varias vueltas para respaldar la versión del Gobierno). En ese momento la credibilidad de la tesis de que es imposible un sólo tirador cobra una fuerza extrema -cosa que la narracíón oral, el filme de los disparos o una maqueta mostrada antes no habían logrado suficientemene- gracias a que en el esquema propuesto era la contradicción lo que “se veía”.
Tal es el efecto de la Mimesis, generar un modelo visual para la argumentación. Este artificio es milenario y siempre provee un poder considerable. Una de las primeras técnicas visuales sofisticadas para persuadir con ayuda de la Mimesis fue la invención del óleo, ya que la textura y color de los aceites daba una sensación de presencia absoluta a aquello que se pintaba. Los habitantes de las ciudades renacentistas tendrían pocas objeciones al relato de Cristo hecho por los teólogos ya que no sólo las retículas de las ciudades, las torres de las iglesias o los campanarios estaban hechos conforme al canon divino e impregnaban la vida cotidiana, sino que además las escenas de la crucifixión “las habían visto” en los cuadros. Cristo, por otra parte, como la ballena de la que hablamos antes, no se habría parecido fisonómicamente en nada al rostro canónico con el que era pintado, pero cuando hablamos de Mimesis hablamos de techné y no de verdad:
Los últimos tiempos han dado un cauce vertiginoso al viejo arte de la Mimesis, a partir del desarrollo de la tecnología. Tanto el internet como el cine, la televisión o la animación por computadora, hacen que el placer cognitivo de las técnicas miméticas jueguen un papel considerable en las formas de persuasión. La publicidad es otro de los géneros, por cierto, que mayor explotación hace de este artificio retórico que, como decía Aristóteles, genera un placer por sí mismo independientemente de lo que contiene. Tal cosa es motivo además de una constante exploración:
En la prensa y las noticias la mimesis forma parte de la argumentación ahí donde se apela a la existencia de los “hechos”. Los titulares declaran y las fotografías “muestran”. Y realmente hemos terminado por no creer en lo que no se ve (recuerden las tomas en vivo del bombardeo a Irak o las escenas filmadas del ataque a las torres gemelas). Toda nuestra industria periodística parece estar basada en la explotación de este artificio retórico. Y con todo, sabemos que, sin negar la facultad documental de las imágenes de prensa, los usos discursivos de las mismas siempre están a disposición de una interpretación, lo mismo que el fotógrafo, que necesita esquemas para ver lo que ve y para decir lo que tiene que decir, acto que, por supuesto, nunca es inocente.