Retórica en un anuncio. Qué sucede cuando una metáfora aparece en una argumentación? Aristóteles decía en su Retórica que el hombre no es un ser sólo racional, sino que obedece también a las emociones. De este modo, decía Aristóteles, para poder persuadir, un discurso debe apelar a tres dimensiones distintas en su adudiencia: el logos, el ethos y el pathos. Dicho en otras palabras, un argumento nos convence cuando sus premisas nos parecen racionales y convenientes (logos), cuando quien nos lo dice nos merece confianza (ethos) y cuando el argumento apela también a nuestras emociones (pathos).Esta es una buena base para comprender porqué las metáforas son un excelente artificio para la persuasión, ya que ver una cosa en términos de otra hace posible no sólo asegurar las proposiciones, sino establecer comparaciones táctitas que expanden nuestro juicio y nos producen el placer de la plasticidad que pueden tener los contenidos.
El anuncio adjunto es un buen ejemplo: percibimos una máquina desbloqueando una carretera como una analogía de lo que el cereal All Bran hace con nuestro cuerpo: es decir se muestra el valor de la fibra (All Bran tiene alto contenido en fibra) ya que ésta ayuda a desbloquear el aparato digestivo, favoreciendo nuestra salud. La metáfora del anuncio ha resuelto bien la lógica argumentativa de las premisas (logos) pero la comparación también intenta hacernos sentir la eficiciencia (pathos: el cereal es tan efectivo como una máquina) y por otra parte tenemos a la marca Kellogg's, que parece ser un soporte confiable (ethos) ya que es una marca reconocida en la producción de cereales.
Podemos ver entonces el funcionamiento de las nociones aristotélicas en la práctica del diseño gráfico, aunque el modelo funcione también en el lenguaje escrito, el periodismo, el discurso político o académico, etc. Sirva pues un ejemplo para mostrar los conceptos.
6 comentarios:
La metáfora no puede reducirse a algunas palabras solamente. Toda palabra se traslada de una situación a otra nueva para expresar algo nuevo que tiene semejanza con algo anterior. Lo que pasa es que una palabra que establece su uso se convierte en metáfora muerta. Las metáforas vivas son las que se van creando. Algunas se convierten en usuales y otras no. La literatura hace uso de la metáfora viva conscientemente. Por eso se ha venido a creer que sólo esas nuevas creaciones o metáforas vivas son metáforas. Lo cual supone que ignoramos lo que es el lenguaje. Sin hacer uso de la metáfora y la metonimia no podríamos hacernos entender. Y además la metáfora es la acción de usar la palabra, no la palabra misma. Pues metáfora significa "traslado" y no hay que confundir la acción de trasladar son lo trasladado.
Sí, estoy de acuerdo, pero hay dos cosas que parece necesario decir: que no hay que pensar en la metáfora sólo en los campos artísticos y literarios, pues ellas están en realidad en todos los campos (en la lengua cotidiana también). Y por otra parte, los estudios contemporáneos sostienen que las llamadas metáforas "muertas" no debemos despreciarlas, pues no por ser conocidas dejas de ejercer una poderosa influencia en el pensamiento, pues el traslado sigue siendo fuertemente "militante" (por decirlo así). Son los artistas los que han tratado de privilegiar la idea de las "metáforas de invención", pero tal distinción es, a la vez, retórica. Véanse los estudios de Lakoff y Johnson.
Hola!! muchas gracias por publicar este blog sobre el arbol de la retorica, cabal en este momento estoy haciendo mi tarea y me ayudo muchisimo este blog ya que esta muy completo y explica resumidamente que es cada inciso. Tambien me parecio mucho el ejemplo de all-bran , eso me ayudo a comprender cada inciso!! otra vez mil gracias!
Muchisimas gracias por esta publicación, es de hace casi 2 años, pero me sirvió demasiado para comprender bien y en poco tiempo este tema como para no remarcartelo.
Saludos.
Lamento haber dejado pasar el tiempo sin responder al comentario de Alejandro Tapia. Dice éste que no hay que considerar a la metáfora solamente en los campos literarios, sino que están en lo cotidiano. Como si yo no hubiera tratado justamente de afirmar eso. Y el referirse constantemente a Lakhoff es un poco pobre, ya que hemos llegado un poco más lejos. La metáfora y la metonimia son recursos de creación de vocablos. Pues para podernos hacer entender, es necesario que usemos viejo viejo en odres nuevos. No solamente algunas palabras son creadas metafóricamente o metonímicamente. Lo son absolutamente todas. Especialmente los términos categoremáticos (sustantivos y verbos. La metáfora es el recurso creador del lenguaje y si algunas metáforas se denominan muertas es porque nos olvidamos de su familia semántica y de su etimología. A mi se me mueren muy pocas metáforas. Es la construcción cognitiva lo que explica también las metáforas literarias. La teoría tardicional de la metáfora pone el carro delante del buey (hablando literario-meta´foricamente). La construcción de las familias de palabras reside en el lexema. SKP, p ej., conlleva el significado de "visión" y por eso se crea una serie de palabras asociadas: aspecto, respeto, espejo, escepticismo, inspección, etc. Todo el vocabulario se crea metafórica (o metonímica)mente a partir de un significado que se halla a veces en la palabra, pero sobre todo en la raíz de la palabra. Quien haya estudiado árabe entiende esto muy bien. FANDERS SATANSSON
Hola: qué pena que no se reactive la participación, pues me parece sumamente interesante el tema. Ahora ha caído en mis manos un libro de Hubert Schleichert "Cómo discutir con un fundamentalista sin perder la razón". Creo que si hubiera reflexionado antes sobre la importancia de la retorica, tal vez conservaría algunos adversarios como amigos. Si alguna vez me decido por la política, no tendré más remedio que profundizar en los manejos de la retórica.
Animo al creador de este blog a que lo dinamice.
Saludos
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