Kenneth Burke, 2ª parte: la dramatización

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Si antes hablamos del modelo retórico de Kennet Burke según el cual el artífice de una pieza persuasiva se revela a partir de los tópicos que utiliza, de las circunstancias en las que busca su oportunidad y de la intención que dirige sus actos (véase la entrada titulada “El esquema pentiádico de Kenneth Burke”) hoy haremos más explícita la trama teórica de la que ese modelo proviene para una comprensión más cabal del mismo.
El modelo de la retórica en Kenneth Burke parte de una premisa básica: la vida es drama (en el sentido teatral). Esto es, la acción humana es una acción simbólica, se configura según los principios de la ficción. El objetivo básico de la dramatización es la búsqueda de la identificación (donde un sujeto intenta hacer que otros comulguen con él) para lo cual elabora la teatralización de los motivos. El lenguaje en general es la puesta en escena de ese drama simbólico, en el que el que comunica y su audiencia se vuelven consubstanciales. Bajo estos principios toda comunicación es retórica.

A partir de ello, dos conceptos adquieren un carácter central en la teoría burkena: el de sustancia y el de consusbstancialidad. La sustancia son las características esenciales de una persona, lo que se dice de ella y lo que ella dice de sí misma. La consubstancialidad es la sustancia compartida. Como tales principios deben ponerse de manifiesto, hacerse evidentes, entonces el drama conlleva a su vez la necesidad de establecer dos polos: la identificación y la división (toda comunicación que une a la vez separa, establece los umbrales) El lenguaje siempre une y divide. Surgen así, en la puesta en escena de la dramatización, lo que Burke llama God terms y Devil terms (los términos que salvan y los términos que pervierten, podríamos decir), y estas son por lo general palabras que connotan el bien y el mal, definidos siempre en relación a la sustancia.

Así, los elementos del drama se constituyen a través de dos instancias:

A) El dibujo de los motivos (el llamado esquema pentiádico: el agente, el acto, la agencia, la situación y el propósito) y

B) El ciclo de la culpa-redención, que tiene tres períodos

ooo1) El trazo que hace despertar la idea de culpa

ooo2) La Purificación, que se da por

oooooooooo2.1) La mistificación (el autosacrificio)
oooooooooo2.2) La victimación (castigos sufridos)
oooooooooo2.3) La ignorancia

3) La redención (la instancia que redime y procura la consubstanciación)

Desde luego esta nomenclatura sirve a Burke para enfatizar las fuerzas que modelan la acción humana en términos de su reperesentación simbólica. Pero es claro que forman un sistema, un sistema que se proyecta sobre las formas de la comunicación en todo tipo de escenarios.

Veamos. Un ejemplo de dramatización lo podemos encontrar en la estructura del documento titulado “Bases conceptuales de la División de Diseño”, producido en nuestra Universidad , y en el que parece resolverse se racionalmente un complejo debate sobre la naturaleza del diseño y su enseñanza . El movimiento inicial, antes de postular la definición de esas bases, está dedicado a dibujar las culpas. Éstas aparecen incluso ennumeradas. Dice

“En primer lugar..una ubicación socialmente imprecisa de las prácticas del diseño ha dado lugar a una subvaloración profesional de las diferentes disciplinas” Después, continua: “en segundo lugar las disciplinas de los diseños nacen con una orientación eminentemente práctica y se desarrollan a partir de una confianza desmedida en la creatividad y en la capacidad inventiva de los profesionistas….en tercer lugar… todo lo que se relacionaba con el trabajo de investigación (…) fue dejándose de lado…” (cursivas nuestras)

Luego entonces, el texto se ingenia para hacer visible la victimación:

“Cuando…los procesos tecnológicos aparecieron…las disciplinas de los diseños no pudieron hacer nada para evitar el asalto (dramatic word) de la práctica descalificadora” .

Como el drama incluye un “asalto”, como vemos, entonces la instancia de redención en esta dramatización argumentativa propondrá una superación de una forma canónica y salvadora: se propone revertir la culpa estableciendo una estructura (que son las bases) donde la academia de diseño deberá funcionar atendiendo 4 esferas: “La conceptualización fundamentada, la formalización y prefiguración, la materialización y realización, y la aplicación y ejecución” todas ellas obligatorias para operar sobre cualquier proceso de diseño que comparezca en la escuela. Este esquema coincide de suyo con las cuatro partes de la retórica (invención, disposición, elocución y acción). Pero antes de arribar a ello el documento necesita definir sus God terms y sus Devil terms, esos términos que unen y desunen, que procuran la consusbstanciación en el lector. Dice el documento:

“Durante muchos años consideramos que el proceso general se desarrollaba siempre de la misma manera y que había un recorrido lineal (devil term), hoy día nuestra visión es más flexible (god term)….el desarrollo lineal ha dejado su lugar (dramatic words) a múltiples recorridos en un modelo de coordenadas formado por los procesos particulares" (god terms).

La búsqueda de consubstanciación se da así en la intención de que los lectores se adhieran a los postulados posmodernos (uno de los relatos dramáticos más recurrentes de nuestro tiempo), aunque no se explique cómo puede convivir ese modelo con el de la retórica descrito antes. Pero como vemos en este sucinto análisis la estructura dramática de la explicación es completa. (Tomado del documento “Bases conceptuales. División de Ciencias y Artes para el Diseño. Consejo Divisional, Universidad Autónoma Metropolitana-Xochimilco, febrero de 2001)

La dramatización puede también expresarse en la construcción de argumentos visuales, desarrollando varias formas de hacer implícitos los términos de la culpa, la purificación y la redención. Observemos por ejemplo el siguiente anuncio, realizado por el periódico “El Economista” donde se sugiere que normalmente somos víctimas de las noticias falsas y felices de los periódicos. La mentira sería aquí el devil term, las víctimas serían los lectores de falsedades, y la instancia que redime es la existencia del periódico mismo, que se promulga a sí mismo como un periódico más consecuente con la información real. Observemos cómo el razonamiento se presenta en términos dramáticos. Dice el texto “En la vida real la tortuga pierde” (aludiendo a la fábula de Aquiles y la tortuga), firma “El Economista” (el periódico):

O bien observemos este otro ejemplo, donde una escuela invita a los usuarios a perfeccionar su inglés mostrando los errores lógicos que se dan en varios letreros de la calle, y donde la victimación es expuesta a partir de mostrarnos los efectos que produce la ignorancia (el devil term de la cuestión)

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La comunicación es drama, dice Burke, y vemos así como el drama es la instancia que organiza la lógica de las expresiones en los distintos argumentos humanos.

Viejos tópicos en nuevos contenedores: el Circo y sus retóricas

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Aunque la forma incipiente del espectáculo que conocemos como Circo tuvo sus primeras manifestaciones en el Imperio Romano, donde fuera ya un paliativo simbólico para las demandas populares, no es sino hasta la época victoriana, en Inglaterra, cuando el Circo adquirió una forma comercial altamente sofisticada tal como lo conocemos hasta hoy. El Circo alcanzó su pináculo cuando a las modalidades del espectáculo se sumaron técnicas y sistemas de transporte para movilizar fieras de países lejanos, o insumos tecnológicos capaces de erguir gigantescas estructuras, pero sobre todo se distingue por el desarrollo de un conjunto de formas retóricas específicas que constituyen su característica estructura dramática: la plataforma central tiene la forma de un círculo, metaforizando al mundo en su completud esférica –tal como se establece ya en su propio nombre, que alude a la idea central de la circularidad-. En este mundo simbólico se contienen, alegóricamente, todas las proezas, maravillas, tragedias y comedias humanas (en ello el Circo es una metáfora emparentada con la Rueda de la Fortuna, aquel viejo tópico que fuera tan extendido en la cultura medieval). La orquesta (el coro) acompaña a este mundo en movimiento, donde aparecen batallas ecuestres, fieras domadas, cómicos enanos, payasos tragi-cómicos, hermosas acróbatas y prodigios antigravitcionales, un espectáculo que nos hace transitar por, amplificadas, todas las facetas de la aspiración humana, que siempre vuelve irremediablemente a su propio origen (el círculo se cierra). La constitución retórica de esta gran metáfora habla desde luego de los terrores de una sociedad que busca dominarse a sí misma, y que enfrenta numerosos obstáculos. Cuando vemos al malabarista luchar con cada vez más artefactos volantes, vemos dramatizada la necesidad de poseer el poder para manejar las variables –que parecen infinitas- de las sociedades en ascenso, que se procuran grandes retos pero que saben que la fragilidad está presente, mas el reto se proyecta hasta el paroxismo. Así mismo, la categorización social de las clases humanas marginalizadas (el gigante, el enano) que adquieren forma expresa en el escenario, marcan la necesidad de hacer patentes los varios límites de nuestra corporeidad, pero es una paradoja que se remarca, se hace fuertemente elocuente. La era victoriana habría dado este resultado, como forma de expresar su propio drama cultural y político, y más tarde este drama, convertido ya en un género propiamente dicho, se extendió a todo el mundo

En su libro The circus and the victorian society (University of Virgina Press, 2005), Brenda Assael señala además que aunque los actos exhibidos muestran cualidades extraordinarias, basadas en tópicos como los del poder físico o los del humor subversivo, el circo también elabora su estructura retórica suscribiendo los principios de lo grotesco, lo peligroso y lo lascivo, lugares que también figuraban en el discurso social de la Inglaterra de mediados del siglo XIX, una época que generó enormes tensiones entre el deseo de una educación moralizante y una descomposición callejera que le representa un enorme reto dentro de su propio Circulo.

Como concluye Ássael, el Circo se desarrolla en nuestros días dentro de un enorme conflicto entre las normas del espectáculo actuales y su propia tradición, sin embargo la sociedad vitoriana nos heredó este punto de vista único sobre una psique colectiva enormemente cargada de contradicción y ansiedad.

Y precisamente para contrarrestar ese conflicto, y adecuar esta forma de espectáculo a las circunstancias actuales, se han desarrollado nuevas formas retóricas de elaborar este círculo simbólico, transfigurando incluso la tradición. La más visible de estas formas es por su puesto el llamado Cirque du Soleil (El circo del sol) un producto característico de nuestros días donde las tecnologías contemporáneas, la sofisticación de las escenografías y las pistas musicales, así como de la cosmopolita capacidad de coleccionar a los prodigios humanos más resonantes de todo el mundo, dan por resultado un espectáculo que descompone el círculo y privilegia los planos, depura lo grotesco y se remite al mito, deslava lo sarcástico y elabora en cambio la solemnidad, y así mismo desdibuja el humor simple y privilegia el drama. El Circo del Sol es una refutación de la ansiedad de la sociedad victoriana, y a cambio nos expone ahora la tensión y las aspiraciones de una sociedad burguesa que se considera emancipada.

La burguesía se sabe ya no en una era de círculos sino de plena globalización. Pero la antigua tópica le sirve de respaldo: la retórica de la proeza sigue expresando la voluntad humana de trascender los límites del mundo, límites que sin embargo, están ahí, para nuestro desconsuelo. Es para afrontar eso que se requiere el espectáculo.

Cirque du Soleil: Delirium

El libro como pieza retórica

Si normalmente el libro ha sido ampliamente estudiado desde el punto de vista de su historia, de su trascendencia social a lo largo del tiempo, o de sus procesos de producción técnica, pocas veces hemos explicitado la profunda relación que éste guarda con la antigua retórica. Quizá sea demasiado obvio decir que la tradición retórica ha moldeado las formas del libro hasta la actualidad, haciendo que el antiguo rollo se convirtiera en un bloque de pliegos ordenado según las formas de la dispositio tradicional (exordio, narratio, argumentatio, epílogo) o que las formas de escritura evolucionaran emulando en el pergamino o en el papel las antiguas técnicas de exposición y elocución que se habían establecido para la deliberación oral (la invención de los sistemas de puntuación o de la distribución espacial de los parágrafos, por ejemplo, provienen de una equiparación en la página de lo que la antigua retórica postulara para desarrollar el arte de la oratoria). Sin embargo dada la enorme sofisticación que ha alcanzado la producción de libros desde la invención de la imprenta, es posible que tales vínculos no sean ya tan visibles, de ahí que convenga tal vez actualizar nuestra comprensión retórica de este fenómeno y observar de qué manera la tradición se presenta hasta hoy con nuevos rostros.

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El libro es una forma expandida de la retórica, expandida sobre todo a través de las tecnologías que permiten la multireproducción del discurso y su circulación en numerosos ámbitos públicos y privados. La primera consecuencia de trasponer las recursos de la deliberación oral a una forma física, es que los elementos que antes marcaban el ethos del orador sobre el discurso (a través de los movimientos del cuerpo, de la vestimenta, de la gesticulación o de los silencios, énfasis o pausas antes ejecutados por la voz) ahora debieron asumir una forma gráfica: tales marcas están en la calidad de los papeles, en la tipografía, en los sistemas de composición de la página, en las ilustraciones de las portadas o en los ritmos establecidos visualmente entre los párrafos y capítulos. Asimismo, el uso de los exempla, que eran una forma clásica de hacer viable el razonamiento lógico, o bien de la llamada écfrasis –parte del discurso donde el orador debía dibujar con palabras un objeto sobre el que se está deliberando para hacer vívida su presencia ante el auditorio- pudieron ser suplidos en el libro con miniaturas, grabados, litografías, dibujos, y, más adelante, con láminas y fotografías, incluso hasta el límite de convertir a las ilustraciones en un objeto de culto por sí mismas. De la misma forma, los antiguos schemata –esquemas mentales sobre los que la memoria podía retener varias estructuras conceptuales para improvisar frente al auditorio- se volvieron ahora diagramas, cuadros sinópticos, mapas o infografías; así, la memoria, antes una condición individual que debía de entrenarse, ahora se vuelve física, y se transforma en biblioteca.

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La segunda gran consecuencia de la trasposición es el enorme cambio que tiene el propio estatuto del discurso: se hace posible llevar la deliberación hasta límites muy amplios, en discursos que van más allá de lo que el cuerpo puede hacer en una sola jornada, y es conocida la enorme transformación política y social que tiene lugar a partir de la sofisticación del pensamiento a través de la escritura editada: se hace posible deliberar no sólo sobre los debates políticos de la vida sino hacer erudito el estudio sobre cómo y porqué deliberamos (libros de filosofía) sobre las reglas lingüísticas que seguimos (libros de gramática) o hacer explícitas las colecciones de tópicos que se usan para deliberar (libros que ponen a disposición todo lo que se sabe sobre un tema). Y ni qué decir de la ciencia, la religión o la literatura, que alcanzan amplísimos horizontes de desarrollo y de difusión a partir de la invención del libro. Siguiendo la secuencia aristotélica según la cual la relación del discurso con su público se da según deliberemos sobre el pasado, el presente o el futuro, el libro permite expandir los géneros del discurso retórico (forense, judicial y epidíctico) hasta las fronteras más particulares posibles, sagradas o profanas, generales o particulares, académicas o domésticas (libros de metodología, libros de cocina, enciclopedias, etcétera). Así, el libro hace posible contener todo tipo de temas y de géneros discursivos haciéndolos funcionar en este soporte clave de la elocuencia contemporánea para dar bases y conceptos a la organización de la polis en todo tipo de asuntos.

Pero siendo ésta una reflexión sobre la historia del libro, ni sobre su gramática, ni tampoco una tipología (existen ya muchas fuentes sobre ello) sino sobre el libro como pieza retórica, apuntemos los varias dimensiones a través de las cuales podemos decir que el libro se nos presenta como un dispositivo preparado para persuadir. Como en la antigüedad, el discurso propuesto por un libro se hace persuasivo apelando a las dimensiones del ethos (quén habla) el logos (el orden y suficiencia de su pensamiento) y el pathos (su capacidad de hacer elocuentes y emotivas las ideas). En Before Reading. Narrative Conventions and the Politics of Interpretation (Ohio Satte Unversity Press, EU, 1998), uno de los más importantes textos contemporáneos que existen sobre la retórica de la lectura, Peter Rabinowitz sostiene que el contrato de lectura entre un autor, un editor y un lector, sobre todo en la era de la producción de libros, obliga a que la publicación siga cinco reglas retóricas:

La noticiabilidad- Es decir, el interés por mostrar por qué un título contiene novedad en relación al saber ya dado, La noticiabilidad tiene sentido si pensamos que la lectura nunca parte de cero, sino que siempre es una comparación que hace el lector entre lo que ya sabía y lo que se le propone. Así, lo noticiable permite establecer la relación entre el texto y el contexto, entre el autor y lo que piensa de su audiencia.

La relevancia. Es lo que permite establecer el foco sobre un punto de vista particular. Todo libro postula, desde su mismo título, cuál es la óptica con la que se pretende abordar el tema, intentando hacer evidente el porqué de su necesidad y el porqué es necesario utilizar un determinado punto de vista.

La argumentación. Que tiene que ver con la forma del discurso, con la postulación de los elementos y partes que se requieren para dar cuenta del tema o del problema que se propone tratar. Un lector puede tener clara esa estructura al palpar el libro y hojearlo antes incluso de leerlo, pues sus índices, número de páginas, formas en las que está organizado o su misma voluminosidad hablan de su propios atributos argumetnativos.

La coherecia. Que es la prueba que todo libro tiene que pasar para probar que la estructura propuesta es la suficiente para lograr sus objetivos.

La significación. La regla, relacionada con la de relevancia, que procura garantizar que lo aportado por la lectura tendrá una repercusión significativa sobre la cultura, sobre el contexto del cual procede.

De este modo, Rabinowitz sostiene que el texto y la lectura son retóricas en la medida en que establecen una relación entre el ethos de la audiencia y unas políticas de interpretación.

Veamos ahora, desde el punto de vista del lector que de pronto se enfrenta a un libro, los diversos elementos retóricos en los que las reglas del discurso persuasivo se vuelven gráficos y materiales (el libro como pieza retórica). La siguiente lista proviene de las diversas experiencias que he analizado por mi propia cuenta ante diversos libros y en los cuales podemos ver cómo se resuelve la retoricidad del intercambio a través de los volúmenes:

1. La ética del material. Todo libro conforma su presencia, en principio, a partir del material en el cual nos propone leer: los tipos de papel, la textura de la cubierta, la tonalidad del soporte y sus posibilidades de contraste para la visibilidad, los durabilidad de su costura, etcétera. El material marca el ethos del orador, de forma tecnológica. Podemos hablar aquí de la pasta encuadernada, o de la cubierta plastificada, del gramaje del papel de las páginas o bien de los usos ecológicos del material reciclado; cada uno de esos usos expresa al lector una forma ética de proponer el intercambio, por contraste con el contexto cultural o económico del cual procede.

2. El volumen. Las dimensiones y el peso del libro expresan físicamente la extensión y profundidad con las que se pretende dar tratamiento al tema. Expresan también el aliento que debe tener el lector para afrontar o utilizar la obra.

3. El título y el subtítulo. El diseño de títulos implica técnicas precisas para establecer la personalidad del libro. El título resuelve de entrada las dimensiones de noticiabilidad y relevancia (foco) al texto editado, y como vimos estas dimensiones son decisivas en el contrato de lectura. No es lo mismo titular a un libro “Poesía española del siglo XX”, o “Historia general de México” , lo que nos envía a una generalidad aún no razonada y más bien enciclopédica, que llamarlos “Palabras en reposo: poesía española del siglo XX” o “La saga que no culmina: historia general de México”, los cuales ( y son títulos hipotéticos procurados sólo para esta página) introducirían ya un tema y una óptica (un foco) sobre el libro. Siempre he pensado que dominar las técnicas de los títulos (metafóricos, irónicos, focalizados, sinecdóquicos) es necesaria para la producción editorial y un beneficio para los lectores. Pensemos simplemente en la relevancia de los libros que recordamos y donde el título es primordial: “La Invención de América” de Edmundo O’Gorman, “Las trampas de la fe” de Octavio Paz, o un título que alguna vez hallé y que resulto primordial para alguna investigación sobre la comunicación gráfica sobre la discapacidad: Images of disabled: disabled images (Imágenes sobre los discapacitados: imagenes discapacitadas), que hablaba sobre las prejuiciadas representaciones gráficas sobre las personas especiales en los Estados Unidos, y cuya óptica irónica hablaba ya de lo relevante que sería para nuestra investigación. También he pensado siempre que los libros de las Universidades mexicanas carecen de técnicas al respecto: sus títulos son la mayoría de las veces oscuros, intrincados, poco informativos y auto-referenciales, lo que, aunado a su heterogeneidad diseñística y a su escasa difusión, hace que la mayoría de ellos permanezcan en bodegas.

4. La portada. Es otro indicio del ethos del orador y de las pretensiones argumentativas del texto. Como ámbito propio del diseñador, implica una retórica propiamente dicha: el 90 por ciento de las portadas recurren a la sinécdoque o a la metonimia, que son las formas más sencillas e inmediatamente asequibles, pero que tienen también un riesgo ya que a menudo eso sólo obliga a la redundancia con el título. Numerosos lugares comunes se suceden aquí (lo que habla de la retórica poco desarrollada de los diseñadores): células para un libro de química, tornillos para un libro de diseño industrial, pinturas clásicas para libros de literatura, monedas para un libro de economía. La mayoría de las veces la portada informa sobre el tema y el foco (una escena de espejos rotos para un libro feminista, digamos) pero casi nunca sobre el estilo de la escritura por ejemplo (que implicaría inventar metáforas nuevas). De cualquier forma, la portada establece ya retóricamente el talante del libro y su calidad es decisiva para la publicación, incluso en aquéllos libros que carecen de algún diseño, ya que en ese caso sabemos al menos que el volumen no nos saldrá caro.

5. La editorial. Es un respaldo decisivo para el ethos del autor. La casa editorial autoriza la calidad del discurso. Algunas editoras son reconocidas por el cuidado de sus textos, por el valor de las obras que publican, por la autoridad que adquieren en el tiempo sobre los temas que abordan, etcétera. El logotipo de la editorial es el que nos informa sobre este respaldo.

6. La colección. Un atributo suplementario de la editorial, que respalda al autor inscribiéndolo en una línea específica de contenidos, formando una autoridad colectiva. De la colección nos enteramos tanto por el nombre de la misma, por los numerales que la forman y por la forma física que los aglutina.

7. Páginas legales. Instituyen la autoridad de la obra producida en términos de derechos de autor, claves de registro, fechas y lugares de edición, es decir da también un soporte al autor, a la obra y a la casa editorial inscribiéndolos dentro de un organismo Institucional o mercantil legalmente reconocido. Esta parte surge con el advenimiento de la propiedad industrial, es un lugar histórico por lo tanto.

8. Índice temático. Proviene directamente de la dispositio retórica (el orden del discurso) solo que en el libro la dispositio es declarada abiertamente, antes o después del texto. El lector conoce en él la estructura del argumento, y en ocasiones este conocimiento es tan decisivo como el título para persuadir sobre el interés de la obra. Existen también diversas técnicas retóricas para realizarlo, ya que podemos en él ser simplemente generales (Primera parte, segunda parte, etc.) o bien retratar con frases y palabras clave la índole del recorrido argumentativo, dando volumen a la noticiablidad y la focalización en la mente del lector. En la época actual del internet, la técnicas refinadas de construcción retórica del índice resultan decisivas para acercarse a los textos en pantalla.

9. Varias formas de exordio: la editorial, el prefacio, la introducción, el proemio o el prólogo. La retórica dispuso siempre a la exordio como una parte importante para abrir el ánimo del público hacia el acercamiento a un tema. Con el tiempo se han desarrollado varias formas de realizarlo, recibiendo por ello varios nombres (la sofisticación de la exordio) En la era de las metodologías la introducción está casi siempre regulada: se trazan los antecedentes, los objetivos, las perspectivas metodológicas, etc. pero la exordio siempre introduce el tono, el timbre, y el tema que habrán de conducirnos, como en la música.

10. Partes, capítulos, secciones. Es la estructura del argumento, resuelta en términos de áreas diferenciadas de texto. El lector percibe esta estructura tanto por el cauce de la redacción como visualmente por la distribución de los espacios destinados al recorrido, como en la arquitectura. Existen muchas formas de modular gráficamente este sentido arquitectónico: con espacios en blanco, cambios de interlineado, subtítulos, numerales, letras capitulares, uso de negritas, cursivas, versales, etcétera. La imprenta proporcionó una amplia gama de posibilidades para establecer esta secuencia, modulando su ritmo y proporción. El logos está ampliamente involucrado también con la música.

11. La tipografía, la retícula y el diseño de la página. Son instrumentos que sirven tanto para ordenar como para metaforizar respecto al carácter del orador y del valor del argumento. Sobre ello hemos abundado ya en este blog (véase la entrada sobre la retórica de la tipografía)

12. Gráficos, fotografías, ilustraciones. Materializan las antiguas funciones de la écfrasis y los exempla, ingredientes esenciales de la deliberación. Toda una retórica de la imagen ha sido utilizada para expandir este reino.

13. El texto. Desde luego es la parte central de libro: la escritura propiamente dicha del autor y su capacidad conceptual y estilística para dar cuenta de un tema. Sin embargo, como hemos visto, está en estrecha interdependencia con los muchos otros elementos que hemos mencionado. Habrá que decir que, en la medida en que está constituido por palabras, el texto será algo que necesariamente estará atravesado por numerosas líneas, saberes, metáforas antiguas y nuevas, tópicos y figuras que provienen de diversas tradiciones y grupos humanos. El texto como recorrido es del autor, pero las palabras son de la comunidad. Por ello sólo ha podido nombrarse este fenómeno recurriendo a una metáfora: texto es el tejido, el tejido de numerosos hilos de los que nadie es dueño: los argumentos se urden, las novelas se traman: la tejné es el arte de operar con esta doble dimensión.

14. La conclusión. Es la otra parte instituida por la retórica, la recapitulación que anuncia el final, y que normalmente dialoga con la introducción. En ella el texto sale del texto, vuelve al contexto, y hace que el lector sienta el alivio del viaje terminado. Normalmente, una buena argumentación en un libro sólo es una apertura hacia otros libros.

15. Respaldos al ethos y al logos del libro: las notas al pie, el índice temático, el índice onomástico, la bibliografía. Como los libros hacen sistema, y los textos son redes no lineales que se remiten unos a otros, estos dispositivos se proponen explicitar las múltiples relaciones que guarda el volumen con respecto a otras fuentes o las que guarda el texto con respecto a sí mismo (como el índice de materias o el glosario de términos). Todo ello constituye un respaldo al saber del autor, que muestra la cultura de la que provienen sus ideas, persuadiéndonos sobre su autoridad. La red de lo intertextual es tan amplia y tan antigua que no sabemos porqué se habla tanto de hipertextualidad en la era digital, cuando ésta ya era patente desde la Edad Media.

16. El colofón. Normalmente es la voz de los muchos artesanos que han debido participar de la producción del volumen (tipógrafos, diseñadores, impresores, etcétera) esta parte es fundamental ya que recuerda la corporeidad colectiva que ha hecho posible nuestro disfrute, así como su acotación en un espacio y un tiempo concretos.

17. La contraportada y las solapas. En la era de su comercialización, el libro ha debido abrir estos espacios para anunciar al lector sobre lo que encontrará en el libro. Su redacción es fundamental para precisar cuál es la significatividad de la obra de la cual se trata. Existen también aquí retóricas precisas para proceder, que implican la capacidad de concisión de quien las escribe al ponderar lo noticiable y lo relevante que da sentido al texto.

Bien, a esta enorme lista, que nos muestra lo altamente sofisticada que es la retórica del libro, habría que sumar las otras circunstancias retóricas que forman el entorno persuasivo de las ediciones, como las técnicas de promoción, las presentaciones públicas, los sitios web que los disponen en pantalla, las reseñas, los mostradores, las librerías –la mesa de novedades por ejemplo- así como otros elementos de amplísima retoricidad como son las técnicas de conservación, de encuadernación o de organización bibliotecaria. La cultura occidental ha encumbrado en el libro a uno de los resultados más trascendentes de la antigua retórica. Si como dijimos antes la retórica postula que el saber es poder, este poder se encuentra concentrado y ampliamente desarrollado en esa pequeña pieza retórica que conocemos con el nombre de libro.

Aquí uno de esos libros capaces de renovar nuestro entusiasmo por la lectura: se trata de la edición brasileña del libro de Robert Birnghurst A forma sólida da linguagem (La forma sólida del lenguaje), Sao Paulo, Ed. Rosari, 2006, que destaca tanto por la calidad del texto que contiene como por su diseño. De volumen pequeño y de breve lectura (88 páginas), está realizado con un fino papel de alto gramaje y de un color casi amarillo bastante subido que sirve de excelente plataforma para las depuradas ilustraciones que acompañan la exposición. Su composición es perfecta, así como su equilibrio plástico, su tactilidad, y la impecable calidad tipográfica del texto (ha sido compuesto con dos fuentes tipográficas -utilizadas ex profeso para el libro- y que están perfectamente documentadas en el colofón); así mismo cuenta con viñetas, solapas y una portada que aciertan a hacer patente la elegancia de la sencillez cuidada que deja traslucir una profundidad sin aspavientos. De fascinante lectura además, ya que habla de la gran relevancia que tiene la materialidad de los textos para dar calidad a la evolución del lenguaje, puntualizando y corrigiendo para ello varios presupuestos casi siempre intocados de la lingüística, pero para navegar mejor con ella. Es ante su tema una pieza altamente persuasiva.

Elocuencia sin arte: el nuevo hábito de Power Point

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De una forma prácticamente generalizada, los expertos en comunicación y retórica han señalado el empobrecimiento que ha tenido lugar en numerosos escenarios de interlocución a partir del surgimiento del programa conocido como Power Point. Esta herramienta de la tecnología, compañera indiscutible de la globalización y plataforma decisiva de Macintosh y de Microsoft para abaratarle al usuario el esfuerzo de realizar una presentación, pulula entre las empresas, las escuelas y universidades, las oficinas de gobierno, facilitando que todo tipo de proyectos, iniciativas y secuencias de conceptos se resuelvan con la aparente claridad y nitidez de una ordenada escenificación audiovisual. La popularidad del instrumento es innegable, pero también lo es la frecuente banalidad expositiva a la que su uso suele someternos, de manera que no sorprende la generalización de aquella frase que sostiene que “si usted no tiene nada interesante que decir, dígalo ordenada y lentamente con un Power Point”.
El sarcasmo no es gratuito. A partir de 1987, fecha en que se pone en marcha este programa, y teniendo un crecimiento formidable en los años noventa gracias a la popularización de este instrumento entre los usuarios mundiales, hemos visto proliferar todo tipo de presentaciones donde se cortan y se pegan textos enteros que se vuelven ilegibles al ser proyectados; oradores tautológicos que nos repiten palabra a palabra lo que ya está en la pantalla y que ya sabíamos (Power Point karaoke, le llamamos); aburridos movimientos de diagramas, flechas y párrafos que tienen el afán de impresionar a un público que solo ve la fallida pretensión; estereotipadas y pobres imágenes clip art que no hacen sino restar la poca credibilidad y paciencia que de por sí ya no abundan ante la proliferación de este popular invento de la prestidigitación audiovisual. Muchas prácticas fraudulentas suceden desde su invención, como cuando los usuarios arman un “material audiovisual” sin mayor esfuerzo o inteligencia que la de copiar diagramas, escanear imágenes y reproducir al infinito esquemas de dudosa calidad conceptual, pero que a ser transmitidos por el ineludible cañón de video (otro de los dispositivos que ha subido formidablemente sus ventas a raíz de la popularización del programa) parecen volverse totalitarias e incontestables. El Power Point sin embargo es un programa bastante sencillo, permite producir una gran cantidad de presentaciones en poco tiempo, y su formato y sus efectos permiten crear con cierta facilidad la apariencia de una argumentación sostenida.
Tema interesante para la retórica, desde luego. En primer lugar porque el fenómeno habla de una continuada necesidad de la oratoria en nuestros días, apoyada esta vez por eso que todavía nos gusta llamar –un poco mistificadamente a estas alturas- “el uso de nuevas tecnologías”. El Power Point sin embargo implica un costo en esos escenarios de la persuasión, ya que como toda tecnología condiciona el modo en que pensamos, hablamos y comprendemos. Como su nombre lo indica, su planteamiento fundamental consiste en proponernos que toda deliberación se puede resolver reduciendo el argumento a sus puntos mínimos, pretensión más bien positivista que lo que produce es una fragmentación de los contenidos, una elisión de los mecanismos de enlace entre una idea y otra (inhibiendo así las condiciones para hacer inferencias y verificar la lógica de la exposición) y subordinando la coherencia de la tesis que se expone al impulso de las pulsaciones que deben dar paso, una tras otra, a las láminas sucesivas (gesto que a menudo implica borrón y cuenta nueva cada vez que aparece la lámina siguiente). Todo ello, sumado a la poca pericia de la mayoría de los expositores, confiados en la mágica transformación que parece prometerles el instrumento –ensoñación que se esconde subrepticiamente en la palabra Power que da nombre al programa- y al gran número de opciones estilísticas extremadamente naif que se pueden escoger en las barras de dispositivos predeterminados –y que pueden generar una gran gama de cándidos efectos en el modo de hacer aparecer las frases, las imágenes o los diagramas- arrojan los frustrantes resultados que señalamos antes. Es decir, el programa hace posible desarrollar mucha elocuencia para una pobre invención argumental, o sea, grandi-locuencia, una elocuencia sin arte.
No se puede pedir más a un programa que, en realidad, estaba diseñado originalmente para vendedores. Pese a ello, es de esperarse que, como comienza a suceder con las nuevas versiones, el instrumental del Power Point comience a contemplar los otros muchos escenarios en los que el programa es la base de las exposiciones. Sin embargo el programa de suyo contiene la tendencia inherente a la configuración light de la deliberación, facilidad que pareciera tener ventajas pero que encierra también muchos riesgos. En un artículo esencial sobre el tema, titulado “The rhetoric of power point”, Jans E. Kjeldsen subraya la tendencia a la poca consistencia cognitiva que encierra la retórica implícita del programa y recuerda una de las más relevantes experiencias en donde el Power Point motivó conclusiones inconvenientes o equivocadas para los EU, cuando el Columbia explotó en el momento de regresar a la tierra. Los ingenieros de la Boeing provocaron el desastre del Columbia y la falla estuvo en la insuficiente explicación que habían recibido los astronautas respecto a los procedimientos cruciales que se tienen que contemplar par reingresar la nave a la atmósfera, los cuales habían quedado poco claros: el instrumento que se había utilizado en el entrenamiento era una presentación en Power Point (experiencia que ha sido documentada en el Columbia Accident Investigation Board. 2003. Report volumen 1, August 2003.)
Esas inconsistencias provocadas por el optimismo imprudente que nos generan estos instrumentos tecnológicos que encumbran la apoteosis de la llamada era del “diseño de la información” explican, entre otras cosas, porqué en el campo de estudio de las humanidades, donde la interpretación es un eje relevante de trabajo, el uso Power Point es poco frecuente y generalmente no muy bien admitido, mientras que sucede lo contrario con las áreas más relacionadas con la administración y los negocios (en el Área de Diseño de mi Universidad, en el Posgrado por ejemplo, es frecuente que los alumnos se titulen utilizando una presentación en Power Point, cometiéndose no pocas veces inconsistencias conceptuales que sin embargo pasan inadvertidas dada la vertiginosa instrumentalidad del programa). Pero es innegable que no será haciendo una crítica del programa como mejorarán las cosas, éste seguirá estando ahí. Más bien, como señala Kjeldsen, es momento de que pensemos el problema no tecnológicamente, sino retóricamente. Necesitamos, dice el autor, que los usuarios del Power Point adquieran destrezas retóricas específicas para utilizar el programa, esto es, que puedan tener una visión crítica de la situación discursiva en la que se harán las presentaciones, una comprensión de la posición y las creencias previas de la audiencia y una destreza para organizar la disposición de las partes de una argumentación, no olvidando que el propio orador y su solvencia para organizar oralmente su exposición seguirán siendo la pauta para lograr una exposición efectiva, haciendo que el audiovisual sea un elemento de apoyo. Debemos pensar que los elementos visuales pueden no ser –como se cree ya comúnmente- un factor de degradación del conocimiento, sino que pueden contribuir a la calidad cognitiva de una exposición si se hacen funcionar adecuadamente para construir las reglas de coherencia, de construcción, de focalización y de significatividad que son las que dan calidad a un discurso.
Veamos a continuación algunas propocisiones que pueden enriquecer nuestra conciencia retórica frente al programa:

1. Deseche en principio la idea de que utilizar el Power Point dará más realce a su presentación. La mayoría de los auditorios entra ya con cierta desconfianza a este tipo de escenario, y sabemos ya que los efectos pueden enmascarar argumentos de sospechosa consistencia.

2. Evite utilizar los efectos predeterminados, al menos los más naif, que restarán credibilidad al argumento, así mismo, evite utilizar las imágenes clip art que están disponibles en el programa, los cuales hacen ver poco seria la calidad del orador.

3. Haga una evaluación crítica de la tipografía así como de la composición reticular de las frases y palabras. Las fuentes encarnan un ethos, y debe cuidarse la coherencia entre las formas elegidas y el carácter del tema del que se habla.

4. Considere que el Power Point es un programa de baja resolución, de modo que al ser proyectado los índices cromáticos y de definición son muy inferiores a lo que vemos en nuestra pantalla personal. Teniendo esto en cuenta, elija las imágenes, los tamaños y colores de los tipos facilitando un contraste suficiente para que puedan ser leídos con comodidad. También considere previamente las condiciones de luz (a veces muy variables) en las que será hecha la presentación.

5. No utilice demasiadas palabras por lámina, ya que de lo contrario la visión se saturará, en todo caso sírvase de los elementos editoriales (alineamientos, interlineados, sangrías, cajas, numerales, etcétera, para establecer las jerarquías y diferenciaciones adecuadas, siempre y cuando sean distinguibles en la pantalla). Tampoco cree por ello presentaciones enormes, de varias decenas de láminas. El texto de la presentación no es para ser leído, sino sólo debe servir de apoyo a una deliberación oral, que de suyo debe ser bien sustentada. En todo caso lea sólo aquéllos conceptos clave que necesite fijar en la memoria del público.

6. Haga una deliberación crítica previa de la disposición argumental que seguirá, asegurándose de que la secuencia tenga una lógica lo suficientemente solvente para ser entendida, creída y retenida en el momento de la exposición. La retórica antigua partía del esquema donde comenzamos por una exordio (introducción al tema, donde abrimos la disposición del público y le permitimos saber los objetivos a los que queremos llegar) una narración (exposición de los hechos) una deliberación (ponderación de los argumentos, donde requerimos hacer varias focalizaciones, definiciones, ejemplificaciones, etcétera) y un epílogo (donde explicitamos claramente nuestras conclusiones). Es posible hacer un sumario al final de cada episodio o al final de la presentación, de modo que facilitemos a la memoria la retención de los precedentes que nos llevan a la conclusión.

7. Si no tiene un argumento claro no utilice el Power Point para decirlo.

8. Si utiliza datos, estadísticas o diagramas recuerde que los umbrales de relevancia que éstos procuran son elementos decisivos de una argumentación, por lo que deben ser claramente visibles. A menudo esto implica eliminar la opción de copiarlos de Word y simplemente añadirlos a la presentación, o de utilizar las gráficas que están disponibles en el programa: si se hace preciso, es mejor elaborar de nuevo los gráficos sobre el programa con las herramientas de dibujo de un modo que se ajuste directamente a nuestras necesidades y las del auditorio.

9. No permita ningún efecto, tipo de fondo o de transición (entre láminas) que no esté directamente relacionado con el tema que se está exponiendo. Recuerde que cada uno de estos efectos desempeña un valor metafórico y por tanto incide en la índole cognitiva de la presentación

10. Permita y faculte a la presentación para desarrollar los elementos necesarios para la mejor comprensión del tema, esto incluye la posibilidad de desarrollar sinécdoques, metáforas, metonimias, ironías, ritmos, etcétera (son el instrumental de la retòrica antigua) en la secuencia argumental.

11. Combata al Power Point con el propio programa. De hecho usted debe lograr que el auditorio se olvide de que está viendo un Power Point y se concentre en el tema y en el expositor. Esto a menudo lleva mucho trabajo pero redundará en una confiablidad y una credibilidad que el auditorio agradecerá.

12. No desconsidere los elementos de la profundidad, la espacialidad, la sonoridad y la plasticidad en la presentación. Es posible por ejemplo pensar en las dimensiones de la pantalla y su relación con el auditorio como insumo para expandir y profundizar en la percepción de las ideas.

Bueno, las recomendaciones podrían ser muchas otras, pero dependen de cada necesidad. El instrumento llamado Power Point puede ser un interesante apoyo a las condiciones cognitivas de una exposición, como también puede ser enormemente nocivo para el aprendizaje. Hasta ahora las experiencias han merecido una gran cantidad de críticas. Como señala Kjeldsen, el autor que antes citamos, el asunto recuerda aquellas palabras de Aristóteles donde caracterizaba a la retórica como una tejné amoral (la gente puede usarla para cualquier cosa), cosa que se reafirma en las propias palabras de Peter Norvig, creador del programa, quien al responder a los cuestionamientos que se hacen sobre las consecuencias ampliamente negativas de su invento, decía:

“No es el Power Point el que mata a la enseñanza y el aprendizaje. Son los maestros y lectores los que lo hacen. Pero hay que reconocer que usar el Power Point es como tener a disposición una ametralladora AK-47 en el escritorio: usted puede hacer cosas terribles con ella” (Norvig, citado por Kjeldsen, obra citada, p. 15)

En la imagen: ejemplo de una Presentación en Power Point de Antonio Rivera donde se explicaban claramente conceptos de la teorización retórica del diseño. El autor se sirvió del esquema como apoyo para hacer una exposición oral del argumento, y la imagen ayudaba poderosamente a ordenar en la mente lo que se estaba explicando. Obsérvese el contraste, la calidad de la tipografía y la limpieza del esquema (realizado sobre la lámina con las herramientas del dibujo del programa). Para hacer la presentación el expositor acudió a la ayuda de un diseñador gráfico, trabajando ambos coordinadamente.

Persuasión en riesgo: el argumento por analogía

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Justo donde la ciencia y la ley tienen su límite, y persiste la necesidad de invocar valores u opiniones para movilizar al ciudadano hacia una determinada acción, comienza la actividad retórica. A la tarea de procurar razonamientos encaminados a favorecer una cierta convicción (y por tanto una cierta conducta) llamamos argumentación. Una de las formas recurrentes en el arte de argumentar es el razonamiento por analogía. La analogía se utiliza cuando un tema en particular se mantiene en discusión y se recurre a un ejemplo equivalente para que, una vez asumida la validez de la relación proporcional, califiquemos al tema en el sentido que parece corresponderle según la equivalencia propuesta. Es decir, la fórmula de la analogía postularía una proposición donde se acepte que A es a B como C es a D.
En su Tratado de la Argumentación (Madrid, Gredos, 1994) Chaim Perelman evoca a Aristóteles para mostrar cómo funciona una analogía, tomando una cita de su Metafísica, donde el estgirita dice:

Pues el estado de los ojos de los murciélagos ante la luz del día es también el del entendimiento de nuestra alma frente a las cosas más claras por naturaleza.

Es decir, el texto explica la naturaleza fundamentalmente ciega del entendimiento a partir de comparar la mirada que nos provee nuestra alma con los ojos de los murciélagos. Pero Perelman explica también que históricamente se ha tenido a la analogía como un caso débil de prueba, como un artificio que nos provee, en todo caso, de una hipótesis posible, ya que aún falta que el auditorio conceda credibilidad a la proporción enunciada. De ello se desprende la conclusión inicial de que la analogía sirve por ejemplo para dar una mayor visibilidad al razonamiento propuesto, pero la analogía debe ser verosímil, creíble, para tener buen efecto. Para desglosar mejor el problema, Perelman divide la analogía en dos partes, una que se llama tema (la relación A y B, es decir aquello de lo que se habla) y otra que se llama foro (la relación B y C, la relación a través de la cual se habla), siendo la analogía el intento de hacer legítima una aseveración mediante la aplicación del foro al tema (lo que nos recuerda a su vez la enorme importancia que tiene la teatralidad del asunto). Siguiendo esta breve teoría, una analogía tendría que pasar entonces por varias secuencias, una donde concedamos que existe legítimamente una relación lógica entre A y B (por ejemplo que el alma nos hace ver cosas) otra donde concedamos válida la relación entre C y D (que sepamos previamente que los ojos de los murciélagos son ciegos a la luz) y otra mas donde concedamos que a través de una se puede comprender la otra, es decir, que el foro tiene la suficiente equivalencia con el tema para dar cuenta de él. Podemos argüir que la analogía sirve no tanto para probar una cosa, sino para entender lo que el filósofo está tratando de decir, sin embargo veamos que la lógica de la exposición está normada por la voluntad implícita de ganar la adhesión del lector, pues ninguna explicación se hace sin el ánimo de persuadir, o sea, aspira a que otorguemos crédito a sus palabras.
Difícil es pues la prueba de la analogía, sin embargo los hombres la utilizan sin cesar, ya que siempre son muchos lo asuntos humanos que ameritan el uso de esta muleta, ya que en efecto en el negocio humano muchas cosas no son evidentes y se requiere de profundizar en los razonamientos.
Veamos sin embargo el caso de una analogía en la que el orador tiene confianza en su aplicación del foro al tema y donde, sin embargo, el público no otorga la menor credibilidad, es decir, el caso de una analogía fallida, que es desde luego interesante retóricamente. Me refiero a la argumentación que se ha tratado de establecer en las películas en DVD donde, a través de una corta historia, se nos exhorta a no alentar a la piratería (no comprar películas piratas). Al menos en México, esta historia (que intenta enseñar por analogía) abunda en las películas DVD que rentamos y compramos. Los dispositivos digitales nos obligan a verla porque el menú del disco no aparece sino hasta que nos hemos agotado la paciencia teniendo que soportar este breve corto.(Recién he leído que también en Chile esta historia aparece en los DVD con iguales resultados. Dice Alejandra Toro en su blog, a propósito de ese corto: “Lo he visto más de diez veces y la reacción del público siempre es la misma, risa, aburrimiento, desinterés, comentarios de “otra vez lo mismo“, pero nada de “esto tiene razón, desde ahora no voy a comprar ni piratear nunca más una película”, véase el blog http://revistalapagina.com/2007/11/09/¿dejaremos-de-ser-piratas/?cp=1)

En esta historia un ama de casa llega cansada de su trabajo, y celebra ante sus hijos que ha comprado una película pirata por un precio muy económico. La familia (abuela incluida) le reprocha que esa película es robada, y ella dice “No la robé, la compré”. Posteriormente su hijo se sale a jugar con sus amigos, y la madre le recuerda que tiene que estudiar. El hijo dice “no hace falta, ya conseguí el examen”. ¿Lo robaste?” dice ella. “No lo robé, lo compré” responde. Y entonces la otra hija impulsa para nosotros la analogía, dice “Como tu película”. Después de ello, y con una música de piano muy sentimental, el corto termina con la sentencia “La películas piratas se ven mal, pero tu como padre te ves mucho peor. ¿Qué le estás enseñando a tus hijos”.

Este corto sin embargo no gana adhesión alguna y más bien provoca la sorna de los usuarios. ¿Porqué? La primera respuesta es: porque se ofrece como castigo simbólico a una práctica que no se hace con el fin de lesionar la moral familiar sino de resolver la carencia de recursos para comprar las películas nuevas. Segundo, por que la analogía no es comparable (nadie se sabe en delito por comprar un material del cual están llenas las calles como sí se sabría por robar un examen) Tercero, porque las familias han aprendido a hacer trampa a los comerciantes del mismo modo que los comerciantes les han aprendido a hacer trampas a ellos. Es decir, ello tiene que ver con el propio ethos del orador (quien debe antes tener credibilidad como interlocutor para hacer analogías) y finalmente porque hay alguna afirmación que no es verificable: las tecnologías hacen que las películas copiadas no se vean mal, más bien ya es muy posible que se vean bastante bien. Y a ello podemos sumar el hecho de que la invención de las tecnologías digitales estarían desdibujando las ideas tradicionales de derechos de autor sobre las que se cimentaron muchas empresas, y son ellas, a decir de los economistas, las que tendrían que aprender a moverse en este nuevo escenario donde todo es transitable, todo está on line. Así lo demostraron también los grupos de rock que lanzaron sus últimos discos sin vender copias, colocando sus canciones en internet: su negocio está ahora en los conciertos en vivo, y gracias a ese gesto les va muy bien. De manera que tenemos ahí una analogía que no funciona, en principio por la falta de investigación sobre las motivaciones de los usuarios y también por la falta de comprensión del contexto en que la situación se da.
Sin embargo ahí está el recurso de la analogía, siempre un dispositivo que se busca para afrontar las controversias, recurso que se encuentra irremediablemente adosado a las circunstancias sociales y al ethos de los oradores. No poca cosa.

Una tribuna electrónica para la persuasión: la televisión

A televisão me deixou burro, muito burro demais,
Agora todas as coisas que eu penso, me parecem iguais…
(Televisão, canción del grupo Titãs)

Con todo y que la televisión es un instrumento comúnmente satanizado como uno de los medios que más unilateralmente plantea discursos hacia las masas, produciendo ese sesgo de la cultura popular donde los hábitos más conservadores, las éticas más pseudoinformativas y los hábitos más descaradamente consumistas dan forma a ese discurso que ocupa un lugar central en los hogares a través de la pantalla –dando lugar al conocido apelativo que se refiere a ella como “la caja idiota”- lo cierto es que las herramientas retóricas de que dispone esta tecnología no son insoslayables de ninguna manera. La televisión permite el desarrollo del discurso oral, de la sincronización texto-imagen, del montaje y el manejo del tiempo-movimiento como cualidades elocutivas, de la transmisión en directo, del despliegue de lo fantástico, lo documental y lo narrativo, además del poder de ser ubicua, cómoda y sencilla de recibir. En su desarrollo la hemos visto acceder al color, a su nueva sintaxis a partir de la invención del control remoto, a su asociación con el sonido ecualizado, al tránsito de la antena al cable –que modifica sus programaciones- y últimamente a su sorprendente adelgazamiento y calificación plástica con el surgimiento de las pantallas planas de alta definición. Sin duda la existencia del internet, del celular o de el DVD le imponen retos importantes, pero no por ello deja de ser aún el recurso de comunicación más amplio y popular del mundo y el mejor instrumento donde la belleza de las mentiras y las proezas de la mistificación puedan ser tan sofisticadas y consistentes, alcanzando por ello a definir buena parte de los lugares de pensamiento de las comunidades políticas y civiles. Sin duda la televisión permite a la vez desarraigar al sujeto (confrontándolo con escenarios cambiantes, disparados, provenientes de una y mil latitudes) como controlarlo, ya que a pesar de todo su discurso es categorizante, estructurante, alineado.

El orador televisivo tiene pues casi a su merced a un gran público, pero el público puede contar también con inteligencia, refutar, descreer, pero enterarse… hay usuarios privilegiados que la ven no para saber qué pasa sino para saber qué quieren que creamos que pasa, y entonces el discurso televisivo, como todo orador, se ve obligado a argumentar, a modular la gramática de las emociones que pone en juego, a empeñarse en renovar sus lenguaje. Un televidente con inteligencia –no sólo universitaria o académica- se dará fácilmente cuenta de que el slowmotion aplicado a un futbolista más bien maleta es un exceso innecesario, que la prominente “cultura” de un señor como Sergio Sarmiento (el comentarista instruido de la televisión comercial en México) es más bien pretensión fallida o que una telenovela es una historia que casi siempre se repite con intenciones moralizantes y que rige en ella la lógica de los negocios y de la conservación de los status clave. Y también se dará cuenta de cuando un anuncio publicitario o una caricatura están bien hechas, que argumentan correctamente y que obtienen por ello una credibilidad legítima.

La televisión no es una falseadora de conciencias de forma inherente, sino que se formó así de acuerdo a modos de invención históricos, hechos por personas específicas con intereses específicos. De hecho la aportación que la retórica puede hacer en este terreno es señalar que en este como en cualquier otro medio los procedimientos de invención están abiertos y su acción en esta o en cualquier otra dirección es posible, depende del entramado democrático (o antidemocrático) que exista entre un Estado, sus empresas y los ciudadanos, que es de donde surge la política de las concesiones y por ende la índole de los contenidos. Este punto, por fortuna, acaba de ser muy bien expuesto en una de las mesas de discusión que organizó el Canal 22 -uno de los llamados canales culturales de la televisión mexicana- para analizar el futuro de los medios. Se trata de la mesa titulada “Creatividad y medios”, en la que Epigmenio Ibarra por ejemplo expuso una idea central: que la televisión mexicana fue moldeada primero por la experiencia de la radio cubana (dando forma a nuestros hábitos orales ante los medios) y después por el modelo de televisión norteamericana, los cuales han supuesto una paralización negativa en la imaginación con la que construimos los formatos. Y luego- dijo- hemos incorporado el peor de los modelos europeos, copiando apenas los formatos de entretenimiento de la televisión española, de modo que nos hemos asociado con lo más pobre de la cultura televisiva mundial y hemos recibido poca influencia de otros modelos como el alemán, el inglés (la BBC de Londres sería el caso paradigmático) y algunas experiencias muy sugestivas de la televisión brasileña, por ejemplo. Se señaló claramente el problema retórico que ello implica cuando, por ejemplo, concebimos los programas “culturales” como el acto de invitar a un pintor, escritor o crítico a platicar de lo que hace, no a apropiarse del formato televisivo e intervenir en su sintaxis. Nuestros programas culturales son de “cabezas parlantes”, con lo que no pueden competir con las elaboradas secuencias que desarrollan los programas de entretenimiento.

Sin embargo ello no significa que para la televisión la cultura sea “aburrida”, más bien se trata de mostrar los contenidos inteligentes apropiándose de las posibilidades de la imagen y el lenguaje televisivo. La presencia de un escritor como Juan Villoro en esa mesa ayudó a abundar en esta idea: el problema de la televisión cultural es el lenguaje con el que se habla la cultura, es decir – entendemos aquí-, es un problema retórico, un problema de invención, disposición y elocución, no sólo de raiting (que no es sino un resultado, decisivo ciertamente, y por ello intervenible). Y debe quedar claro que no se trata de que Televisa contrate ahora a Carlos Monsiváis o a Alí Chumacero para hacer los guiones –Televisa no tiene remedio-, sino más bien de que el Estado se responsabilice del enorme papel educativo que tiene un medio como este y organice una televisión que pueda producir inteligentemente y con alto presupuesto programas que nos hagan palpables los mejores elementos de cultura literaria, pictórica, diseñística, musical, científica etc., que son mucho más ricos y sugestivos de lo que imaginamos.
Un ejemplo brillante son las producciones de la BBC de Londres, quizá la mejor televisión en términos de guión, producción, postproducción y difusión cultural. Los ingleses se dan el derecho de que las mayores inversiones se den en provecho de aprender espectacularmente. Programas como Conexiones, o La historia de la sensualidad prohibida o Eres Bebé, producidos por la BBC y transmitidos alguna vez por canal Once de México (hasta antes de la llegada de Vicente Fox a la presidencia) mostraba eso: altas experiencias de interacción entre imagen, narración y montaje para abordar temas de alto interés con resultados más altos que lo acostumbrado. En La historia de la sensualidad prohibida la cámara avanzaba hasta el interior de una abadía medieval donde un investigador había descubierto que la pornografía apareció por primera vez en los libros de horas que usaban los curas cristianos, libros que estaban ilustrados con miniaturas sugestivas con escenas sexuales, para su entretenimiento. Mirábamos a la Iglesia como la sede del surgimiento de la pornografía con una excelente calidad de imagen, de sonido, de música, de narración y de montaje. Es un ejemplo solamente: la televisión puede ser inteligente y bien hecha. Y todas las civilizaciones pueden hacer producciones calificadas sobre la infinidad de temas que son relevantes en el mundo. Por cierto, las escuelas de comunicación normalmente no enseñan cómo hacer eso: no hay una enseñanza retórica sobre los medios, por eso no formamos cuadros capaces de hacerlo. Bueno, eso nos lleva a la propia retórica de la educación, que merecería un artículo aparte. Por lo pronto queda dicho, para todos los habitantes de ciudades y pueblos: la retórica de la televisión no es soslayable y la caja no es la idiota, sino en todo caso los que la producen.

En la imagen: Un libro de estudio sobre las imágenes eróticas medievales de la tradición inglesa, tema hecho público por la productora de televisión BBC de Londres.

El juguete como metáfora: la retórica del juego

Si la Retórica es la disciplina que estudia las formas de invención de lo artificial y sus efectos sobre las creencias y las emociones, resulta evidente que la vida de los juguetes es uno de sus campos de acción privilegiados. Decimos esto porque uno de los objetivos de toda agencia retórica es lograr que la manifestación de sus proposiciones (llenas como están de artificios, convenciones y búsquedas de efectos) no sea advertida como “pretensión” por el auditorio, sino que éste debe interactuar con el artefacto como si las decisiones ahí colocadas fueran naturales. Son muchos los casos donde este artilugio sucede, como es el caso del montaje cinematográfico convencional, del uso de los utensilios de mesa, de la disposición de las partes de una casa común, etcétera, pero si en algún lugar la interacción sucede de una forma des-epistemologizada es en el juego, en el deleite aparentemente “natural e inocente” que un niño obtiene al jugar con sus juguetes.
Resulta sin embargo curioso que a pesar del enorme refinamiento tecnológico con que la agencia retórica se ha desarrollado en este campo, producto de la clara y gigantesca segmentación que el mercado ha hecho del público infantil en las últimas décadas ( y que llena de violencia las pantallas, de resbaladillas plásticas los restaurantes y de sofisticados artefactos electrónicos los árboles de navidad) nadie haya hecho todavía un estudio serio sobre la Retórica del juego y la invención argumentativa de los juguetes.
Técnica, y retóricamente hablando, un juguete es un simulacro: mundo en pequeño, prueba de ingeniería sin riesgo, física curiosa, destrucción sin muertes reales, es decir, el juguete actúa como una metáfora (de lo que es el mundo de los adultos, por ejemplo) Ni que decir que tales metáforas educan a largo plazo, generan estructura, hacen improntas sobre los juicios (van haciendo verosímiles ciertas creencias que después formarán parte de las convenciones sociales). Es por ello muy común que, en trance de ser padres, uno entre a la juguetería buscando qué metáfora nos parece adecuado introducir en el mundo de los niños, pues sospechamos –así sea de forma inexperta- sobre el poder de las metáforas que se depositan tras esos artefactos aparentemente inocentes. Nunca como hoy, además, la decisión de elegir una pieza (y ya que son los adultos quienes eligen, al menos en la primera infancia, y tal trance formará parte de las condiciones retóricas del asunto) se ha vuelto tan difícil, debido a la gran cantidad de metáforas que existen en las jugueterías que son antagónicas con los propósitos de la educación colectiva: no sólo por las muñecas sajonas que se proponen a las niñas mestizas, o por el exceso de belicismo que hay en las piezas y en las pantallas, sino también por el hecho de que las secuencias de juego y la retórica de los materiales existentes parece invitar realmente a una pobre experiencia de diversión real. Los juguetes “didácticos” que sabemos que enseñarán poco, o el instrumento musical que impide la experiencia lúdica de hacer música real, son tantas otras metáforas de la hoy día muy deslavada actividad de jugar de forma realmente productiva. La sofisticación electrónica y digital, que ha hecho de la secuencia “reto-repetición-habilidad-gratificación” de todo juego una explotación inmensa –e inmensamente consumida-, se vuelve incluso adictiva, pero casi siempre sobre la base de ejercer una fuerte presión a los jóvenes hacia formas de pensamiento altamente antidemocráticas e individualistas.
Walter Benjamín, uno de los pocos pensadores que dedicó un intenso trabajo a este problema, decía que la base de la producción de juguetes es la existencia de valores colectivos, de los valores del pueblo, los cuales son transportados a la infancia de una forma lúdica a través de las formas de interacción (entre los participantes del juego o entre el niño y el juego). Podemos decir por ello que el juguete metaforiza la constitución de los objetos de la vida, pero el eje retórico decisivo es el juego mismo, sus reglas de acción, ya que se deposita ahí una taxonomía social.
El viejo juego de la oca o el de las serpientes y escaleras creaba al jugarse la experiencia repleta de ascensos y descensos que implica aspirar a lo trascendente, según fórmulas que son incluso alquímicas. El rompecabezas a su vez genera la experiencia de la prueba y el error para aspirar a grandes proyectos (donde lo importante es el camino más que el resultado). El tren de miniatura nos gratifica con la experiencia primaria de la tecnología, y las muñecas y juegos de thé establecen los roles familiares canónicos.
Un juego para jóvenes mucho más contemporáneo es Los Sims, que se juega en computadora, en celular o en pantalla de televisión y donde los hábitos individualistas de la sociedad contemporánea (los celos, la competencia, el consumismo, etcétera) son los protagonistas, enseñan a los jóvenes las reglas del comportamiento social que está ya decidido para la vida adulta.
El juguete es la metáfora, pero la retórica está en el juego. Por ello la caja de cartón, decimos, puede ser más productiva. Tal cosa debiera tomarse en cuenta en el diseño e invención de los juegos y juguetes: saber que las reglas de interacción del juego (propuestas por los juguetes) son las que realmente enseñan. Un día unos diseñadores realizaban un CD interactivo para que los niños se introdujeran al conocimiento de los dioses prehispánicos. Hicieron imágenes profundas, estudiaron antropología, documentaron los nombres, pero al ingresar decidieron por una regla de juego completamente ajena al pensamiento mesoamericano: los niños debían jugar con un “Memorama” hasta relacionar los íconos con sus nombres. El resultado es que los niños decían después “Esta padre el juego pero los dioses están bien feos”. Y es que no es del juego en sí sino de las reglas para jugarlo de donde se obtiene la experiencia taxonómica.
Este principio puede servir para una primera aproximación para una tópica del juego y el juguete, ya que la experiencia lúdica se realiza desde diversos lugares:
A) Los juegos que aspiran a enseñar algo y que dan gratificación por los aciertos (como el identificador de letras o números y que lleva una bocina)
B) Los juegos que presentan el mundo de los adultos en miniatura (trenes, autopistas, juegos de the, la Barbie y su clóset)
C) Los juegos que ponderan la habilidad mental (como el memorama, el rompecabezas)
D) Los juegos que ponderan la experiencia sorprendente de la física (la resbaladilla, el papalote, el yoyo)
Desde luego esta es una primera aproximación provisional, la retórica del juego está por establecerse. Pero para iniciarla recordemos nuevamente a Benjamín, quien decía que “la imitación es propia del juego, no del juguete”, y además que el juego es un diálogo de los niños con la colectividad, razón por la cual (y ya que todo argumento puede a su vez refutarse) “Una vez descartada, despanzurrada, reparada y readoptada, hasta la muñeca más principesca se convierte en una camarada proletaria muy estimada en la comuna lúdica infantil” (Walter Benjamín, “Juguetes antiguos”, 1928)